為什么這些嬰童店進(jìn)入購物中心都失敗了？

    長期以來，嬰童商品一直在零售商品的業(yè)態(tài)組合中處于跑龍?zhí)�、配角的地位。即便是�?dāng)下，在一些傳統(tǒng)零售實體的商品配置表中，嬰童仍然是附著于女性商品的子系，常常成為女性商品的“伴手禮”。

　　嬰童商品在購物中心的異軍突起，得益于商業(yè)地產(chǎn)過熱和傳統(tǒng)零售面臨轉(zhuǎn)型壓力——

　　購物中心由于建設(shè)開發(fā)過熱導(dǎo)致的過速增長，形成在全國各級城市甚至延及縣級城市過剩狀態(tài)，千店一面，以及互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊等，正在逐步降低購物中心客流和顧客體驗，隨之而來的招商壓力和坪效降低，于是招商部門盯住了嬰童消費這個鏈條上，期望借助兒童消費的增長，促動與之關(guān)聯(lián)的消費，從而提升購物中心整體效益，挽回頹勢。

　　購物中心試圖創(chuàng)造虹吸效應(yīng)，帶動以兒童為中心的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消費模式。RET睿意德對全國42個重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去五年間增長達(dá)538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

　　從嬰童專營店走進(jìn)購物中心，意味著不少初創(chuàng)型兒童業(yè)態(tài)可以省去很大一部分推廣成本，也分享購物中心人氣資源。

　　對于一個稍具規(guī)模的購物中心來說，兒童業(yè)態(tài)儼然成為了購物中心之內(nèi)的“兒童購物中心”，嬰童業(yè)態(tài)組合涵蓋了兒童產(chǎn)品經(jīng)營、兒童自助書店、兒童娛樂、兒童教育培訓(xùn)、兒童職業(yè)體驗、休閑娛樂、中西餐飲等于一體，甚至布局多個樓層。

　　盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近兩年兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比由5%上升至15%，提升顯著，但那只是相關(guān)機(jī)構(gòu)對全國部分重點城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)。更多的其它城市、尤其是中小城市，很難達(dá)到這個比例，小城市甚至不足這個數(shù)據(jù)的一半。

　　前不久，筆者在中部的許昌、漯河兩個地級市及其下轄若干縣級市進(jìn)行購物中心調(diào)研，，發(fā)現(xiàn)嬰童業(yè)態(tài)及其組合在當(dāng)?shù)刭徫镏行慕?jīng)營結(jié)構(gòu)中逐項占比均很小，經(jīng)營面積占比約4.92%，銷售占比約4.2%。

　　過度關(guān)注坪效，忽略虹吸效應(yīng)

　　眼下的購物中心大多建設(shè)于房地產(chǎn)泡沫期間，坪效成為實體商業(yè)的敏感字眼和要追求。但是對兒童業(yè)態(tài)來說，成本則成為其沉重負(fù)擔(dān)甚至是經(jīng)營失敗的主因。

　　一味的以購物中心預(yù)期的理論坪效，去考量嬰童業(yè)態(tài)的去存和經(jīng)營權(quán)重，對于雙方經(jīng)營者來說都可能暫時無解。要么讓嬰童業(yè)態(tài)輕裝上陣、產(chǎn)生整體拉動，要么固守舊態(tài)，仍舊一片死寂。這只能二選其一。倘若是后者，那么零售轉(zhuǎn)型的步伐就一定將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　雷聲大、雨滴小

　　傳統(tǒng)上，單一的嬰童店會向顧客提供購物以外更多的增值服務(wù)，而購物中心由于其定位和成本桎梏，可能無法提供這些。

　　在專業(yè)經(jīng)營和專門營銷方面，也存在兩個問題：人員不足、營銷缺位。

　　嬰童業(yè)態(tài)大多服從購物中心統(tǒng)一進(jìn)行泛泛管理，在營銷方面，由于資源分散，受制于購物中心統(tǒng)一的營銷規(guī)劃，往往成了營銷雞肋，大多只是在三八、六一活躍一下，此后曇花一現(xiàn)，再無芳蹤。

　　因此，嬰童業(yè)態(tài)的專業(yè)影響力很難釋放出來，導(dǎo)致在整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)中雷聲大、雨滴稀。

　　單兵作戰(zhàn)，品牌營銷意識差

　　這個問題，普遍存在于嬰童的上游企業(yè)和流通企業(yè)兩個環(huán)節(jié)。

　　在嬰童行業(yè)的上游，真正在全國做出理想的強(qiáng)勢品牌的幾乎沒有。稍好的不過是區(qū)域性的。

　　同樣，在終端零售領(lǐng)域也沒有可循的標(biāo)尺模版。購物中心、大賣場的嬰童業(yè)態(tài)，一直以來都是散兵游勇、互不交集的經(jīng)營方式。這樣就帶來了兩個問題，也是兩大損失：

　　1.品牌效應(yīng)和品牌組合效果胎死腹中。隨意的、單一的品牌羅列，而非精心規(guī)劃的有效的品牌組合，一些購物中心的嬰童業(yè)態(tài)毫無亮點，難以給人以消費沖動和消費信心。

　　2.業(yè)種沒有關(guān)聯(lián)，難以產(chǎn)生互動與虹吸效應(yīng)，無論對自身、對整個購物中心的客流拉動、集客能力的形成都于事無補(bǔ)。

　　因此，孕嬰童業(yè)態(tài)應(yīng)改變過去在購物中心單兵作戰(zhàn)的方式。

　　過去，即便在些購物中心，孕嬰童業(yè)種也是孤立陳列，孤立經(jīng)營，老死不相往來，招商規(guī)劃缺乏聯(lián)動和呼應(yīng)，化妝品、玩具、孕嬰品、童裝、兒童樂園、餐飲、圖書印象、文體用品等等，你很難讓他們自行在互相之間產(chǎn)生一點聯(lián)想，更何況組成一個嬰童軍團(tuán)，并肩作戰(zhàn)。

　　調(diào)整租金吧!

　　無論購物中心再怎么說，地球人都知道，中國購物中心的成功率僅兩成，購物中心的日子不好過。這是地產(chǎn)過熱的后遺癥。慘的是，眼下還面臨電商沖擊、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等壓力，可謂群虎環(huán)伺。

　　不管是改變經(jīng)營現(xiàn)狀、加速轉(zhuǎn)型、還是提升集客能力、扎實購物中心立地基礎(chǔ)，購物中心都面臨著嬰童業(yè)態(tài)的挑剔選擇，而不是購物中心去選擇嬰童業(yè)態(tài)。

　　購物中心要像主動征詢那幾家著名餐飲巨頭、超市巨頭、百貨巨頭、娛樂品牌、電影院線一樣，去尋求嬰童業(yè)態(tài)的進(jìn)駐與合作。說穿了，在公平交易的前提下，該看的臉色還得看。

　　購物中心必須主動調(diào)整業(yè)態(tài)布局，提高兒童業(yè)態(tài)占比，調(diào)整其租金。

　　強(qiáng)化聯(lián)動和延伸

　　先，購物中心嬰童業(yè)態(tài)要改變過去規(guī)模小、分散經(jīng)營、散漫等客的經(jīng)營思路，強(qiáng)化聯(lián)動與融合，著力于業(yè)態(tài)、資源、價值的開發(fā)與延伸，轉(zhuǎn)變單一的嬰童零售，把娛樂、教育、零售、體驗融為一體，同時進(jìn)一步在購物中心嬰童業(yè)態(tài)組合中充分考慮娛樂、購物以外的全新體驗、教育功能，編織兒童功能性目的性消費和前瞻性消費有機(jī)鏈條，營建才藝教育培訓(xùn)館、自然科技體驗館、社會職業(yè)體驗館等。

　　兒童體驗業(yè)態(tài)，把培訓(xùn)、影視、餐飲元素有機(jī)結(jié)合，形成完整的商業(yè)價值鏈條。在一座購中心內(nèi)，不僅要把孕嬰童商品銷售、兒童娛樂串在一起，在基本的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌規(guī)劃方案中，要巧妙的布局兒童職業(yè)體驗館、電影院、電玩城、動漫城、美食廣場、圖書、玩具、兒童培訓(xùn)中心等大面積的業(yè)態(tài)規(guī)模，增強(qiáng)樓層的吸客能力。

　　同時，營銷規(guī)劃要具備整體意識，在業(yè)態(tài)布局、陳列經(jīng)營位置、營業(yè)推廣方面應(yīng)將餐飲、影院、女性商品緊密呼應(yīng)、高度關(guān)聯(lián)、聯(lián)合促動。

　　“城中城”、“店中店”業(yè)態(tài)組合

　　母嬰門店的優(yōu)勢就在于一站式購買的商品提供能力和咨詢服務(wù)能力，這是大賣場、購物中心孕嬰童分散業(yè)種的短板。

　　在購物中心過剩與轉(zhuǎn)型的時代，購物中心內(nèi)有足夠的空間和面積為孕嬰童提供營建“業(yè)態(tài)軍團(tuán)”的條件。孕嬰童業(yè)態(tài)就應(yīng)該抓住機(jī)會，從兩個方面充實規(guī)模和營銷能力：實現(xiàn)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互動、延伸、組團(tuán);以主力店形式展開品牌聯(lián)合組團(tuán)，實現(xiàn)“品牌成軍”。

　　在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，注重組團(tuán)式組合結(jié)構(gòu)，建設(shè)覆蓋豐富業(yè)種功能、密切關(guān)聯(lián)的“店中店”、“城中城”，不僅僅是抱團(tuán)取暖，更重要的是謀求互動、共享、價值延伸，從而獲得簡單原始的冷銷售以外的效果與效益倍增。這樣對購物中心引流、對孕嬰童業(yè)態(tài)自身的吸客能力都是良好的策略。

　　借鑒母嬰店的專業(yè)服務(wù)

　　近年來傳統(tǒng)商超渠道中的幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長，而母嬰店卻呈現(xiàn)發(fā)展勢頭。尼爾森對699個城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長。

　　是什么原因造成這種反差?

　　——消費者認(rèn)為，母嬰店母嬰用品齊全、質(zhì)量有保障以及實物展示是選擇母嬰店的三大主要原因。

　　實際上，商超、購物中心內(nèi)的嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營不好還有更多原因。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有自身特點，對兒童和大人均缺乏新鮮感，無法與其他業(yè)態(tài)達(dá)到互補(bǔ)作用，造成租金坪效較低，形成自身在購物中心尷尬的雞肋地位;

　　專業(yè)服務(wù)能力不足。嬰童店在嬰童類用品上具有更好的一站式購物的概念，同時會提供更多的增值服務(wù)給顧客。而購物中心針對于一個嬰童業(yè)態(tài)來說，無法保障專門的部門和人員集中提供嬰童消費的細(xì)致服務(wù)，而在專業(yè)管理、專業(yè)營銷、專業(yè)咨詢方面更顯粗放與邊緣化。這不僅影響到產(chǎn)品自身，也缺乏與顧客的交流、溝通、互動。產(chǎn)生這些問題的原因，是購物中心的組織架構(gòu)、統(tǒng)一管理、嬰童商家的費用成本等造成的桎梏。

　　購物中心內(nèi)的嬰童業(yè)態(tài)，在實體零售轉(zhuǎn)型的今天，應(yīng)該有條件去解決掉這個問題。