【觀察】紙尿褲母嬰門店銷售比例60%，其他4種渠道加起來都攆不上

　　廠商究竟想鬧哪樣？

　　在經濟發(fā)達地區(qū)，競爭主要在大廠商之間展開，競爭集中于品牌效應、新品研發(fā)推廣以及流行時尚的捕捉，滿足人們對消費升級的訴求;

　　而在經濟欠發(fā)達地區(qū)，一方面大廠商將通過延伸產品鏈，研發(fā)物美價廉的嬰兒紙尿褲，將銷售渠道不斷下沉，擠占中小廠商的份額；

　　另一方面地區(qū)性中小廠商充分利用在當?shù)亟�立起的區(qū)域知名度，將產供銷加以深根細作，并伺機拓展更為廣闊的銷售網絡。

　　那么無論是大廠商之間的品牌效應，還是小廠商建立區(qū)域知名度，他們的主要戰(zhàn)場應該在哪呢？

　　哪些渠道是品牌要占領的高地

　　1、母嬰渠道：成為重要的銷售渠道，新品牌的切入。也是市場秩序不穩(wěn)定因素的根源，需要重點維護�，F(xiàn)在所占比例已上升到60%。

　　母嬰渠道優(yōu)勢明顯，深受消費者青睞。憑借著一站式服務、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢，母音渠道，獲得了越來越多年輕父母的青睞。目前國內嬰兒紙尿褲在母嬰渠道的銷售增長穩(wěn)定，已經成為大渠道。

　　2、現(xiàn)代商超賣場：以前是主要銷售途徑，是品牌產品的根據(jù)地;但是費用逐漸攀高，需要企業(yè)實力支持和專業(yè)操作。

　　現(xiàn)在所占比例已下滑到20%�，F(xiàn)代商超渠道是國內嬰兒紙尿褲銷售的主要方式，主要有直銷和經銷兩種方式。直銷在現(xiàn)代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市。

　　3.電商網購：增長迅速，主要形成線上線下互補�，F(xiàn)在所占比例以超過10%。隨著互聯(lián)網以及網購的日趨流行，電商渠道對國內嬰兒紙尿褲銷售產生了重要的影響。越來越多品牌開始注重線上線下的銷售。為了避免對線下產品造成擠兌，線上線下產品通過包裝形式進行區(qū)分。目前，電商渠道銷售份額逐年上升已超過10%。

　　4. 傳統(tǒng)批發(fā)：渠道邊緣化， 已經開始沒落， 輔以促銷，自然銷售為主。 現(xiàn)在已不足10%。國內嬰兒紙尿褲傳統(tǒng)渠道已經開始沒落，紙尿褲廠商一般會通過設立區(qū)域性的辦事處進行統(tǒng)一批貨，經過一級、二級經銷商層層分銷，后通過小超市、雜貨店等終端網點銷售給消費者。

　　5. 醫(yī)藥特通：客情關系作用。所占比例不高。

　　國內紙尿褲市場

　　紙尿褲越用越多

　　中國嬰兒紙尿褲的使用具有不同于發(fā)達國家的特點，如許多家庭將紙尿褲與傳統(tǒng)棉質尿布混用，或者僅在夜晚、外出時使用等，這直接導致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，大約只有3.2 片/日，而日本平均使用量為4.9 片/日，歐美發(fā)達國家平均使用量為5.6 片/日。

　　圖為全球嬰兒紙尿褲日均使用量

　　這一消費特點與國人節(jié)儉的傳統(tǒng)以及很多老人愿意幫助照料第三代、使用可洗尿布的倫理文化有關。近年來這種消費習慣已經發(fā)生著變化，從原來的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二線城市家庭的平均使用量也達到6 片/日以上，特別是在新生兒階段(0~3 個月)。

　　隨著紙尿褲廠商的銷售網絡擴大，物美價廉的中低端紙尿褲必將對現(xiàn)有的棉質尿布形成明顯的替代效應;其次，隨著80 后家長比例的變大，由于其事業(yè)仍處于起步階段，工作壓力大時間緊，而傳統(tǒng)棉質尿布的清洗相對麻煩，一次性紙尿褲就成了佳的替代選擇。

　　滲透率還很低

　　在國內大中城市，80%以上的0-3歲幼兒使用嬰兒紙尿褲，在中小城市和相對富裕的城鎮(zhèn)，60%以上的0-3歲嬰兒使用嬰兒紙尿褲，而在相對貧困的城鎮(zhèn)和農村，嬰兒紙尿褲還達不到10%的普及率。我國嬰兒紙尿褲普及率遠遠低于日美的90%。

　　近年來，隨著我國人均購買力的增加以及育兒觀念的轉變，嬰兒紙尿褲市場一直保持高速增長的勢頭，增速遠遠高于世界4%的平均水平，長期保持在10%以上。2014年到2016年，國內嬰兒紙尿褲市場的年均銷售額在400-450億元之間，年均增長率在11%-13%之間，因此國內嬰兒紙尿褲市場前景十分廣闊。