母嬰社群影響力日盛，社群電商為何反而倒閉？

　　8月4日，辣媽幫旗下電商平臺(tái)“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。在社群影響力日益強(qiáng)大的今天，社群電商為什么反而不好做呢？

　　在商品特色和供應(yīng)鏈上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

　　不可否認(rèn)，很多社群做得很好，話題多內(nèi)容豐富，質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉(zhuǎn)型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢(shì)便一律重新歸零。就必須開(kāi)始實(shí)打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，一起拼正品、拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼物流，爭(zhēng)取同樣的一群目標(biāo)用戶。

　　無(wú)論是美妝、服飾還是母嬰類，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)難免就會(huì)低一些。拿貨的價(jià)格、回款周期、商品供應(yīng)保障等方面，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒(méi)有其他任何優(yōu)勢(shì)，終很難體現(xiàn)出商品的特色。

　　低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本

　　無(wú)論是賣家還是平臺(tái)，電商一直是個(gè)投入較高的行業(yè)。諸如IT開(kāi)發(fā)和維護(hù)、流量獲取、物流和服務(wù)等，都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，則還要面臨大平臺(tái)和垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會(huì)低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本。特別運(yùn)營(yíng)上遇到的困難，可能是之前無(wú)法預(yù)料的。事實(shí)上，現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來(lái)越高，甚至不亞于線下實(shí)體店。

　　很多新興的移動(dòng)APP，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)為了保障服務(wù)質(zhì)量，與第三方賣家區(qū)別，常常采用自營(yíng)模式。這在近年來(lái)大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上，表現(xiàn)特別明顯。的確，自營(yíng)業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握，但也增加了庫(kù)房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，和客服、運(yùn)營(yíng)、售后、物流等團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本。

　　而在導(dǎo)購(gòu)模式之下，相當(dāng)于用廣告或銷售提成的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，雖然金額不高，可想象的空間略小，但投入資源也非常少，投資回報(bào)率其實(shí)還是比較高的。

　　高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣

　　導(dǎo)致決策者對(duì)前景判斷樂(lè)觀的一個(gè)原因，他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣�；蛟S在調(diào)查中，用戶還會(huì)口口聲聲地說(shuō)質(zhì)量可靠哪怕價(jià)格略高一些我也會(huì)在咱們這購(gòu)買，但到了真正購(gòu)物時(shí)，不少用戶還是要選擇貨比三家。

　　畢竟用戶在新平臺(tái)新商家買東西，相對(duì)來(lái)說(shuō)是冒險(xiǎn)的事情，特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上。電商版塊上線前，用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂(lè)觀，但真正電商平臺(tái)上線之后，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)才會(huì)身臨其境地去考慮是否值得購(gòu)買，與其他地方購(gòu)買有何差別和風(fēng)險(xiǎn)， 終的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

　　注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，綁定一張銀行卡，多任何一個(gè)步驟，都可能讓一些用戶覺(jué)得學(xué)習(xí)成本高，從而放棄。加上近年來(lái)安全隱私案件頻頻被新聞曝光，很多人對(duì)信息安全更加重視。如果沒(méi)有較大的利益驅(qū)動(dòng)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難像打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)那樣很短的時(shí)間內(nèi)迅速改變過(guò)來(lái)。

　　內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)難以分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

　　之前在和幾家移動(dòng)社交或社區(qū)屬性APP的運(yùn)營(yíng)人員的交流過(guò)程中，感覺(jué)他們似乎都把電商作為佳的變現(xiàn)手段。

　　通常，我都會(huì)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運(yùn)營(yíng)工作？而他們也常常自信地回答，我們會(huì)把二者分成兩個(gè)不同部門來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容歸內(nèi)容，電商歸電商，互不干涉。

　　初衷總是美好的，但實(shí)際工作中如果是同一老大管理這兩個(gè)部門，終總是能掙來(lái)錢的電商業(yè)務(wù)部門占據(jù)上風(fēng)，而只會(huì)花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務(wù)支持單位。

　　容易忽略站內(nèi)流量的機(jī)會(huì)成本

　　很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目認(rèn)為自己APP內(nèi)的流量沒(méi)花錢，是沒(méi)有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著，不如做做電商看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。

　　站內(nèi)流量沒(méi)成本，這句話既對(duì)又不對(duì)。從實(shí)際支出上的確是沒(méi)有為此付出費(fèi)用，在財(cái)務(wù)關(guān)系上可以認(rèn)為沒(méi)有成本。

　　但另一方面，我們還要看到如果這些流量不導(dǎo)到電商版塊，而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告，同樣是可以帶來(lái)一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機(jī)會(huì)成本。此外，流量導(dǎo)入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶體驗(yàn)的下降，可能導(dǎo)致用戶流失。用戶體驗(yàn)的損害程度，也應(yīng)當(dāng)視為流量的組成成本之一。舉個(gè)例子說(shuō)，自從阿里入股之后，為新浪微博帶來(lái)大量的廣告投放，但同時(shí)也因此給用戶帶來(lái)了嚴(yán)重的騷擾，導(dǎo)致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么，流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內(nèi)容生產(chǎn)成本，便是微博廣告流量的實(shí)際成本。

　　越是小眾，相對(duì)越容易成功

　　回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來(lái)，用辣媽幫副總裁楊俐的話來(lái)說(shuō)，主要是受跨境稅改政策的影響，電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)必然會(huì)下滑，但出于用戶需求也不會(huì)放棄這一業(yè)務(wù)。辣媽幫從去年就開(kāi)始把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方，即開(kāi)放接入端口，允許品牌入駐，將平臺(tái)本身化身為流量提供者。希望通過(guò)開(kāi)放端口的形式，將運(yùn)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)接給第三方。

　　開(kāi)放端口把運(yùn)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)給第三方，這話有些拗口。簡(jiǎn)單說(shuō)，辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，就是逐步從自營(yíng)轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量掙錢。

　　但事實(shí)上也有不少人靠做社群電商掙錢了，比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群，上架的商品都是別處找不到的獨(dú)特商品�；�于類似的興趣和相近的價(jià)值觀走在一起，為這些獨(dú)特商品找到好的用戶。再比如凱叔講故事，通過(guò)親子故事做成了國(guó)內(nèi)大的親子教育品牌，相關(guān)商品銷售非�；鸨�，僅其中一款249元的隨手聽(tīng)銷量就輕松突破3萬(wàn)臺(tái)。

　　社群電商的本質(zhì)是電商，而不是社群。或許定位越精確，越是小眾，提供的商品獨(dú)特而有價(jià)值，社群電商可能相對(duì)越容易成功。