母嬰電商貝貝網(wǎng)：八卦和質(zhì)疑背后的狂奔之路
風(fēng)投速度
一個(gè)男人需要什么?他需要把事情做得漂亮，需要因?yàn)槠炼鹕鐣?huì)的關(guān)注。接著，角色變得愈發(fā)重要，這大概就是所謂的“事業(yè)”�？煽傆行┤讼矚g關(guān)注邊角料。比如事業(yè)正處上升期的張良倫就發(fā)現(xiàn)，搜索框里關(guān)于他熱門的問題竟然是：張良倫的老婆是誰?
這事兒就怪今日資本創(chuàng)始人徐新。1月，張良倫創(chuàng)辦的母嬰電商貝貝宣布C輪1億美元的融資消息。在發(fā)布會(huì)上，領(lǐng)投人徐新爆料說，她在考察張良倫時(shí)，特意把他老婆拉到酒店聊了好幾個(gè)小時(shí)。
徐新知道貝貝純屬偶然。2014年，這位因投資京東大賺20多億美元而被譽(yù)為“投資女王”的女人，在做京東用戶訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多媽媽都在用一個(gè)名叫貝貝的App。徐新對(duì)“商業(yè)人物”回憶說：“在其他電商平臺(tái)上母嬰產(chǎn)品已經(jīng)很豐富了，為什么還要去貝貝?性價(jià)比高，很多媽媽都這么說。我當(dāng)時(shí)就有了印象。”
那時(shí)候，貝貝剛成立不久，而“投資女王”正在尋找下一個(gè)殺手級(jí)的創(chuàng)業(yè)者。她和團(tuán)隊(duì)花了三個(gè)星期，跑了幾個(gè)城市去調(diào)研母嬰市場，得出了“母嬰市場剛需，高頻，是個(gè)機(jī)會(huì)”的結(jié)論。調(diào)研完成后，她帶著5、6個(gè)人直接殺進(jìn)貝貝杭州總部。徐新和張良倫的團(tuán)隊(duì)聊了9個(gè)多小時(shí)，她被張良倫的語速折服了。“哇，這個(gè)人說話好快，我說話就很快，他比我快一倍，我都來不及做筆記。”臨走之前，徐新讓張良倫提供了一個(gè)名單，上邊有貝貝的消費(fèi)者以及供應(yīng)商。
一個(gè)星期后，徐新帶著團(tuán)隊(duì)回來，要求是當(dāng)天簽融資合同。股東的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人還在香港，公司還有別的股東，當(dāng)天肯定簽不了。徐新開始不斷地打電話。“她打電話說，給你們一個(gè)晚上，咱們必須簽了”，張良倫回憶說。很多風(fēng)投都曾找過他，但徐新是真正打錢過來的，第二天就簽下合同。“反正她是那種，一旦選定一個(gè)東西，她就屬于必須馬上怎么樣”。
確定1億美元融資是在2014年的冬天，那時(shí)貝貝成立9個(gè)月，估值將近10億美元。而徐新帶給他的一份報(bào)告，還讓他意外地發(fā)現(xiàn)了自身事業(yè)所處的地位。在翻看那份報(bào)告之前，張良倫對(duì)行業(yè)了解不多。“在她的報(bào)告里，好多我沒聽過的公司名字出現(xiàn)了，她做了行業(yè)分析排名、市場份額排名，這是我次看到貝貝市場份額，那個(gè)時(shí)候貝貝已經(jīng)了。”
就在那年7月，張良倫的競爭對(duì)手蜜芽寶貝(后改名為蜜芽)的創(chuàng)始人劉楠也見識(shí)到了風(fēng)投機(jī)構(gòu)紅杉資本的效率。她次去紅杉開會(huì)，從老大到手下，全都參加會(huì)議，這跟一般風(fēng)投的層層接見程序完全不同。第二天，紅杉查看了蜜芽的數(shù)據(jù)。第四天，給蜜芽發(fā)了投資意向書。第六天，紅杉資本中國基金合伙人周逵就帶合同來到蜜芽北京總部，坐等8個(gè)小時(shí)。無論劉楠干什么，他都不走，跟其他投資人見面的計(jì)劃也被擱淺。當(dāng)月，蜜芽拿到紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資。
事實(shí)太明顯了。“85后”進(jìn)入婚期以及逐漸放寬的生育政策將母嬰電商吹上了風(fēng)口，投資人裹挾著創(chuàng)業(yè)者們開始瘋狂爭搶賽道。接下來兩年內(nèi)的故事，像極了以往的電商套路，按照張良倫的說法，就是“快速燒錢，形成規(guī)模，然后賺大錢”。
2015年，蜜芽完成1.5億美元D輪融資;今年6月份，貝貝完成了1億美元D輪融資。它們一旦彈藥充足，便會(huì)在搶奪市場份額時(shí)打起價(jià)格戰(zhàn)。
融資后，徐新教會(huì)張良倫一個(gè)拍照合影的姿勢：大拇指和食指伸出，比出個(gè)“八”字，與此同時(shí)，嘴里大聲喊出“八倍”這兩個(gè)字。她希望貝貝能帶給她帶來至少八倍的收益，“在他身上，仿佛看到了劉強(qiáng)東的影子”。
張良倫跟劉強(qiáng)東有些像。在百度上，關(guān)于兩人的熱門問題都是“老婆”(劉強(qiáng)東跟奶茶妹妹的關(guān)系)。兩人都是農(nóng)村出身，都在大學(xué)做過小生意，都曾自學(xué)過編程并將這門技術(shù)用在了電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。但張良倫目前還是垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，他不僅需要打敗同類的創(chuàng)業(yè)者，還要打敗劉強(qiáng)東們，從他們的地盤上把母嬰的客戶搶過來。
眼下張良倫的事業(yè)進(jìn)展如何呢?他說，貝貝去年的GMV(平臺(tái)交易額)超過40億元。這個(gè)數(shù)字是2014年的八倍。徐新說：“以貝貝現(xiàn)在的增長速度，過百億問題不大。”如果它今年的GMV突破百億，那么它用兩年多的時(shí)間就刷新了一項(xiàng)記錄。要知道，淘寶破百億花了4年，京東是7年。
但他的事業(yè)也被別人質(zhì)疑。7月初，有媒體報(bào)道稱，貝貝5月份的GMV數(shù)據(jù)涉嫌造假。貝貝發(fā)公告否認(rèn)說：“文章引用的5月整體數(shù)據(jù)沒有一天和貝貝的真實(shí)數(shù)據(jù)相符。這些數(shù)據(jù)異常，難道是上帝伸出的‘烏龍指’?”公司稱，迄今為止，還沒有聽說過哪一家第三方數(shù)據(jù)公司可以精確監(jiān)測到其他平臺(tái)的交易額。
他心底似乎早已知曉別人的質(zhì)疑。6月底，他在北京的某個(gè)創(chuàng)業(yè)論壇發(fā)表講話時(shí)，引用了第三方數(shù)據(jù)公司Quest Mobile的數(shù)字——貝貝月活躍用戶為1123萬。這一數(shù)據(jù)是母嬰電商行業(yè)第2至5名月活用戶數(shù)總和的三倍，這其中包括新近崛起的新貴蜜芽。
“漂亮得不真實(shí)了”。他在會(huì)上說。會(huì)后，他接受“商業(yè)人物”采訪時(shí)又重復(fù)了這句話。他強(qiáng)調(diào)，Quest Mobile的數(shù)據(jù)跟貝貝實(shí)際的數(shù)據(jù)雖有差別，但出入不大。“很多人質(zhì)疑我們，我覺得特別可笑。這數(shù)據(jù)你刷不出來，也是公關(guān)不出來的。”他說：“如果不是因?yàn)檫@份報(bào)告，商業(yè)機(jī)密我干嘛說出來?”
還有人發(fā)帖說張良倫和貝貝的CTO在阿里巴巴的工作履歷有水分。這個(gè)228字的質(zhì)疑帖去年出現(xiàn)在知乎上，閱讀量可以忽略不計(jì)。
但在近，張良倫禮貌而又較真地寫了1284字并分兩帖做了回復(fù)。他寫道：“雖然我只在阿里待了兩年后即開始創(chuàng)業(yè)，但這有限的兩年讓我從阿里學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟到了極多東西并在創(chuàng)業(yè)時(shí)受益，雖然期間晉升了兩次但確實(shí)離職時(shí)只是一個(gè)小P6(阿里巴巴的職位等級(jí))，不過誰說P6就不能負(fù)責(zé)旺鋪了，誰說P6就不能創(chuàng)業(yè)了，是吧?”
掐著脖子
2011年底，張良倫辭去阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理一職，正式創(chuàng)辦返利網(wǎng)站米折網(wǎng)。在當(dāng)時(shí)，這種憑借給淘寶店主導(dǎo)流獲取傭金的電商模式非常流行。2013年，米折網(wǎng)的交易額將近40億元，利潤也達(dá)到幾千萬元。
阿里巴巴的經(jīng)歷磨練出他的流量運(yùn)營能力。為推廣米折，他除了采用常規(guī)競價(jià)排名手段，還會(huì)利用搜索引擎以及社交媒體的漏洞。“我們吃了很多這樣的紅利”。
貝貝成立后，張良倫繼續(xù)發(fā)揮著他的營銷天賦。貝貝在哪些省市做推廣，利用什么渠道推廣，他都仔細(xì)考慮。
但當(dāng)時(shí)的張良倫已經(jīng)察覺到米折網(wǎng)的危機(jī)了。他以合作伙伴的身份，多次參加了淘寶會(huì)議，“以前很捧我們，后來明顯感覺到他們不喜歡你了”。淘寶還曾誤將米折網(wǎng)賬戶凍結(jié)了一個(gè)月。“你再牛逼，脖子都被掐著。”他覺得，如果賬戶連續(xù)凍結(jié)幾次，企業(yè)就要掛掉了，必須思考出路了。
2013年，淘寶開始封殺導(dǎo)購網(wǎng)站，美麗說、蘑菇街從當(dāng)年下半年開始搭建自己的電商交易平臺(tái)。但張良倫卻從米折網(wǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)另外一種機(jī)會(huì)。
米折網(wǎng)的移動(dòng)端交易量占比已經(jīng)超過50%，移動(dòng)電商正在爆發(fā)。而米折網(wǎng)的母嬰類商品的成交額也增長迅猛。
不過他也發(fā)現(xiàn)，中國很多母嬰電商都陷入一種怪圈。“你永遠(yuǎn)都陷入價(jià)格戰(zhàn)。你價(jià)格沒有優(yōu)勢，用戶就會(huì)離開，別人促銷就去別人那里，你沒有護(hù)城河，你一直很累很奔波。”
陷入價(jià)格戰(zhàn)的主要原因是貨品選擇問題。按照慣常思路，切入母嬰市場會(huì)借助奶粉、紙尿褲這些標(biāo)準(zhǔn)品，但讓消費(fèi)者放心的標(biāo)準(zhǔn)品就那么幾家，價(jià)格透明，很難賺錢。張良倫決定從非標(biāo)品做起。
“你要成為一家賺錢的可持續(xù)發(fā)展的，有護(hù)城河的公司，必須把非標(biāo)做起來。”這是他得出的結(jié)論。他成立了一個(gè)專門的小組，小心地去驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論，等到規(guī)模起來后，才調(diào)集了全部精銳。
貝貝初依靠米折網(wǎng)導(dǎo)流，用戶量增長比較快。在尋找貨源上，張良倫雙管齊下，一方面跟米折網(wǎng)的供應(yīng)商合作，一方面去線下尋找。他開車到溫州，逢人就開始賣面子：“杭州市十大青年英才，做的項(xiàng)目能差嗎?福布斯中國30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者，做的項(xiàng)目能差嗎?你們應(yīng)該支持一下，對(duì)吧?”
來來回回出差兩個(gè)月，他跟40多家品牌商達(dá)成了合作意向。貝貝上線前半年，其他什么都不賣，只賣童裝童鞋。對(duì)于非標(biāo)品，張良倫并沒有采用京東那種自營采銷的模式，他無意去碰貨，而是充當(dāng)了類似淘寶這樣的平臺(tái)角色。
但它的商品并非海量，而是通過買手精心挑選后確定的品類。它們通過限時(shí)特賣的方式出售。初為吸引商家，貝貝不對(duì)商家收取費(fèi)用。但訂單量起來后，貝貝在每次交易完成后收取傭金。
在張良倫看來，鞋服類的非標(biāo)產(chǎn)品屬于高頻消費(fèi)品，毛利高，走量之后將會(huì)形成護(hù)城河，而傭金則可以提供持續(xù)的收入。目前在貝貝，非標(biāo)貨品占比為75%。
對(duì)于那些紙尿褲、奶粉等標(biāo)準(zhǔn)品，貝貝則采取了自營的方式。張良倫表示，這主要是基于產(chǎn)品的安全角度考慮，“因?yàn)槠脚_(tái)模式的話，它很難去支撐的正品和用戶體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)只能做自營”。從2015年開始，貝貝開始集中采購標(biāo)準(zhǔn)品，并設(shè)立倉庫，完善供應(yīng)鏈。
對(duì)于紙尿褲這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，貝貝自然避免不了價(jià)格戰(zhàn)。不過，它們的銷售占比目前還比較小。2015年，貝貝全年交易額40億元，其中自營占比10%左右。
徐新認(rèn)為，貝貝的定位成就了它的發(fā)展速度。“當(dāng)時(shí)市場上母嬰類有社區(qū)、電商、海淘等各種形態(tài)。標(biāo)品很難崛起，只能靠規(guī)模和速度去競爭。但貝貝的非標(biāo)產(chǎn)品，是個(gè)長尾的品類，這個(gè)定位很重要。”而特賣模式，則抓住了媽媽們沖動(dòng)消費(fèi)的心理，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母親在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，不像自己逛街，她們想迅速結(jié)束戰(zhàn)斗”。
“淘寶是海量，京東是海選里中的精選，可能不像淘寶那么海量，但貝貝就是精選。”徐新評(píng)價(jià)說，貝貝代表了未來移動(dòng)電商趨勢。
張良倫認(rèn)為，貝貝想要成功，就必須要借鑒別人的商業(yè)智慧。“我今天特賣的模式，不就是跟唯品會(huì)學(xué)的?我平臺(tái)的運(yùn)營思路，不就是從淘寶學(xué)的么?”
他對(duì)電商有著充分的認(rèn)識(shí)，并形成了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“一線城市用戶優(yōu)質(zhì)”的看法是錯(cuò)誤的。在他看來，那些沒落或者被收購的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如易迅、一號(hào)店，都喜歡把精力放在一線城市。但一線用戶的忠誠度很低，“反倒是那種二三線城市，用戶忠誠度很高。他不知道那么多信息，他用了你的產(chǎn)品，你是真愛，他覺得你是他的全世界”。
再舉一例。在他看來，美團(tuán)、滴滴出行能迅速崛起的原因是通過高頻低價(jià)的服務(wù)做大了流量，當(dāng)它們成為流量入口后，前者的電影票酒店業(yè)務(wù)、后者的專車業(yè)務(wù)都能做出成績。
這都是值得利用的經(jīng)驗(yàn)。所以張良倫在開始推廣貝貝時(shí)，并沒有把一線城市當(dāng)作重點(diǎn)，而是直接從二三線用戶切入。所以，他利用鞋服這類低頻、非標(biāo)的產(chǎn)品迅速積累了用戶后，諸如全球購、海外購、社區(qū)等其他對(duì)手都在做的業(yè)務(wù)，他也開始做起來了。
“所有創(chuàng)業(yè)者到后能做大，一定是因?yàn)槟闶羌蟪烧�，不是因�(yàn)槟阋婚_始多牛。你要把別人的商業(yè)智慧，別人的很多東西，融入到你的方法論里。在母嬰行業(yè)，我們學(xué)了很多東西，我不否認(rèn)。知恥而后勇。我有些地方做得比你差我就承認(rèn)，承認(rèn)了學(xué)習(xí)就好。”
正向慣性
1986年，張良倫出生于四川樂山的一個(gè)農(nóng)村家庭。父親承接建筑項(xiàng)目掙了些錢后，全家搬到縣城。在大學(xué)時(shí)，他做過家教，倒賣過電子產(chǎn)品。后來，他為制作一個(gè)黃頁網(wǎng)站，專門去圖書館看教材，學(xué)寫代碼。
在這個(gè)階段，他感受到了創(chuàng)業(yè)的趣味。“你不斷地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并且不斷把它落地，這種成就感慢慢壓過了賺錢。”2009年研究生畢業(yè)后，他眼里只有創(chuàng)業(yè)，他覺得自己會(huì)成為一個(gè)出色的商人。
但選什么方向呢?雖然他就讀的是通訊工程，但這個(gè)行業(yè)門檻高，很枯燥。他想過社交方向，但又覺得自己不太擅長跟人打交道。盡管在記者面前，他語速飛快，熱情健談，但他還是提醒了語速和社交的不同：“我不怎么社交的，我一般不太出來的，比較宅一點(diǎn)。其實(shí)像我們這些天天說話的人，生活中反而會(huì)比較不怎么說話一些，有個(gè)詞叫失語癥。”
思來想去，他將創(chuàng)業(yè)的方向鎖定在電商上。他要去阿里巴巴，為創(chuàng)業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)。很不幸，他錯(cuò)過了阿里校招活動(dòng)，筆試都已經(jīng)結(jié)束了。張良倫直接采用“霸王面”，將一張A4紙簡歷交給了招聘負(fù)責(zé)人。對(duì)方覺得他簡歷豐富，就招他進(jìn)來了。
前半年他就是寫寫文檔，配合其他項(xiàng)目打打雜。隨著閱歷的不斷積累，張良倫終于成為一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。項(xiàng)目圓滿完成之后，他的工作越來越繁忙，搜索之外的很多產(chǎn)品線，他都負(fù)責(zé)過。他引以為豪的是推動(dòng)了阿里巴巴旺鋪產(chǎn)品線的改革，將原本收費(fèi)的項(xiàng)目改為免費(fèi)。“這個(gè)項(xiàng)目對(duì)我影響非常大，因?yàn)樗瓿闪宋液芏嗌虡I(yè)的設(shè)想。”
兩年后，職場一帆風(fēng)順的他離職創(chuàng)辦了米折網(wǎng)。采訪中，張良倫跟記者總結(jié)了自己在創(chuàng)辦貝貝前的人生經(jīng)歷。但這些句子聽起來卻像是令人嫉妒且難以復(fù)制的雞湯。
“我發(fā)現(xiàn)人需要讓自己的人生進(jìn)入正向慣性的軌道……什么叫正向慣性呢?就是說當(dāng)一個(gè)人，你做事情總成功的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越來越成功。當(dāng)你做事情總失敗的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越來越失敗，因?yàn)槟懵_始懷疑自己，會(huì)猶豫。這種狀態(tài)，其實(shí)它是一種逆向的慣性，這種慣性挺恐怖的。”
“夢想這東西，是被慢慢撐大的，不是說一開始一個(gè)人格局就有多大，一開始沒有那么大的，你先要很務(wù)實(shí)的去看所有的事情。今天來看，從米折到貝貝，說明我的視野開始有了，因?yàn)槲也粷M足于賺錢了，一定是這樣。”
他的野心正因?yàn)樨愗惖呐蛎浂蛎�。在他的�?guī)劃里，貝貝發(fā)展有三個(gè)階段。階段是成為用戶首選的母嬰垂直購物平臺(tái)，這是貝貝已經(jīng)完成的事情。第二階段，圍繞媽媽經(jīng)濟(jì)打造家庭購物入口。第三階段，成為下一個(gè)移動(dòng)購物的超級(jí)入口。
“在母嬰里面，我已經(jīng)不太興奮地談什么母嬰了。但回到大電商里面，我還是一家小公司。”
眼下的貝貝正處于第二階段，正圍繞家庭入口，拓展百貨、食品等多個(gè)品類。“但我們做得不專業(yè)，你需要真正跟供應(yīng)商建立很好的默契，能夠幫供應(yīng)商把貨賣出去，把消費(fèi)價(jià)值做出來，這上面我覺得還是很多事情要做。”
上學(xué)時(shí)的英語測驗(yàn)，讓張良倫次對(duì)“快”有了理解。他發(fā)現(xiàn)，閱讀理解耗費(fèi)的時(shí)間太多了。在做模擬題時(shí)，他便掐著表，做到三分鐘完成一篇文章。“即便沒有看懂，我一定不會(huì)再看了，我先練速度然后再練質(zhì)量，而且堅(jiān)決不看第二遍。”后來，他提高了閱讀速度，“快變成一種習(xí)慣之后，其實(shí)快和慢結(jié)果是一樣的”。
現(xiàn)在，他成了一個(gè)獨(dú)角獸老板，終于可以長時(shí)間體驗(yàn)速度的快感了。
他說他不想在母嬰領(lǐng)域里耗著，期望快速結(jié)束戰(zhàn)斗回歸到移動(dòng)電商的主戰(zhàn)場，但對(duì)手們也在步步緊逼。2015年3月，張良倫曾發(fā)現(xiàn)蜜芽的當(dāng)月成交額超過了貝貝。他趕緊做了調(diào)整，然后快速拉開對(duì)手。他說，那個(gè)月是貝貝歷史上一次被超過的月份。
從那個(gè)月開始，張良倫開始了反思。“你永遠(yuǎn)要保持足夠敏銳，你可能要花80%的精力去看前面的人，你還得要花20%的精力稍微看一下后面的人。你要敬畏。隨時(shí)都可能有一家后面的公司給你突襲一下。”
那年上半年，他一度焦慮地直掉頭發(fā)。
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