路在何方 垂直母嬰零售機會何處尋

　　近，蘇寧云商集團CEO侯恩龍在某演講中透露，中國2萬億的母嬰零售比家電市場大一倍，在2016年，蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略中，母嬰是3C以外的第二重要品類。

　　此時，自2012年收入蘇寧麾下的紅孩子平臺上已經(jīng)有564個次級商品類目，與6783個品牌方有深度合作，而其它垂直母嬰電商平臺也動作頻頻，6月初，蜜芽3000萬參與冠名的某衛(wèi)視六一晚會，意在增大品牌曝光度，隨后的中旬，另一家垂直母嬰平臺貝貝網(wǎng)宣布獲得1億美金的投資，且估值為10億美元，

　　來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類還是占到市場份額的70%，其它獨立母嬰平臺有140家。自2013年后，拿到投資的母嬰電商平臺為40家，自2015年以來，母嬰電商獲得投資的案例越來越少，同時獲得的金額越來越多，分析人士認為，這說明母嬰電商市場已經(jīng)走過初創(chuàng)期，正越來越集中。

　　母嬰電商的天時

　　盡管前有阿里，后有京東，其它垂直母嬰平臺也還是有諸多的機會，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將這個領域總結(jié)為三個類別：一是流量基因，二是供應鏈基因，三是社區(qū)基因，而在未來，母嬰電商“應該做的是用戶價值，而不是流量分發(fā)”。

　　對此，蘇寧紅孩子的總經(jīng)理潘敏也有相似的觀點，她認為，母嬰的核心消費特點是精準營銷，與售賣正品行貨相比，打造黏性更為重要，線下店面提供的服務、在蘇寧購物中心等提供的幼兒娛樂設施等是給新生代媽媽提供全新的生活方式，也是一種黏住消費者的方式。

　　有評價說，2015年是母嬰電商的洗牌期，而其實，2016年才是母嬰電商發(fā)展才遇到天時。先，2016年母嬰電商行業(yè)大的利好是政策紅利，全面二胎政策的放開，預計到2017年，新生兒數(shù)量達到1600萬，未來兩年，這一數(shù)字達到2000萬。

　　其次，伴隨著二胎政策的放開，是消費者群體的變化，據(jù)了解，自我國建國以來產(chǎn)生過三次人口出生大潮，到了今年正好是1985~1997那一波人的生育時間點。

　　再次，這一波“生育主力軍”的消費習慣和購買力都不同于以往，據(jù)百度大客戶部總監(jiān)楊碩介紹，在其平臺上，目前每月有1億家檢索需求來自母嬰行業(yè)和母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù)，據(jù)預計，這個領域的流量會有43%的上升。在對用戶的搜索監(jiān)測中，中國的營養(yǎng)食品市場28%，嬰兒日化26%，輔食9%，嬰兒玩具9%，奶粉占比27%，同時一些新興市場凸顯，像遼寧、福建、廣東、河南、山東這樣的三四級市場，均呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。

　　新生代生育大軍的痛點

　　二三四線城市爆發(fā)出來的消費力在其它行業(yè)也被驗證，像奢侈品、汽車消費等品類，與奢侈品品牌向三四線城市的滲透不夠類似，中國的母嬰零售市場的表現(xiàn)尤為突出，一個直接現(xiàn)象是，三到六線城市的孩子獲得品牌服務不足，而成長起來的85后的消費升級又與之形成矛盾。

　　像勢頭很猛的唯品會母嬰，之所以取得這么快的增長，與其定位集中在二線以下的城市無不關(guān)系，2015年唯品會的財報約為400億，母嬰這塊大概50億左右，2016年的目標是全年700億以上，母嬰這塊要過百億。

　　蘇寧紅孩子在2016年也關(guān)注到了這個市場，并且隨著蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略，將會把母嬰品類的行貨正品滲透到三到六線城市。紅孩子總經(jīng)理潘敏向記者分析，與一二線城市不同，三到六線的母嬰市場比較分散，有一些區(qū)域化品牌存在，但是全國意義上的母嬰連鎖目前并不存在。

　　紅孩子的渠道下沉戰(zhàn)略與蘇寧云商相輔相存，那就是直營店模式，店面選擇、員工配備是蘇寧自己的人等等，而且與紅孩子合作的6783個品牌都能直達下沉渠道。渠道下沉的意義不僅是品牌直達，還有服務的延伸，新生代母嬰消費者有一個特點是在育兒知識上的欠缺，而他們的學習方式是依賴于互聯(lián)網(wǎng)和口碑，蜜芽為此開辟了一個渠道叫蜜芽圈，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將其定位為：不說婆婆小三，而是好產(chǎn)品以及育兒知識的分享。

　　而百度的大客戶總監(jiān)楊碩透露，新生代辣媽，實際缺乏育兒知識和經(jīng)驗，在百度平臺上體現(xiàn)出其搜索需求在57%。在解決辣媽的學習問題上，有24%選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺上問問題，37%是專家和長輩，有53%的是長輩親戚朋友。“互聯(lián)網(wǎng)上育兒網(wǎng)站和APP可以作為主陣地。更多涉及到三四線城市的用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)來解決認知問題。”

　　蘇寧紅孩子除了線上黏合了一個產(chǎn)品，將育兒專家引入在上面與媽媽們的交流外，還在實體店面針對辣媽找專家進行育兒知識的分享，潘敏透露，像崔玉濤這樣的育兒專家一旦被引入到三到六線的實體店里，對媽媽們的吸引力無疑不小。

　　蜜芽的劉楠總結(jié)：“母嬰是接口行業(yè)，向上連醫(yī)療，向下連教育，這是一個時間軸的延伸；橫向左邊是連體驗式的零售，右邊是連服務，這是空間的延伸。我們能看到每一個延伸出去的市場規(guī)模都是百億級。”

　　事實上，當一個家庭里出現(xiàn)小寶寶那一天起，消費的“風向標”會轉(zhuǎn)向母嬰，在母嬰中，做決策是又多是女性，H Captil的創(chuàng)始人陳小紅認為，無論是中國還是世界，女人都是整個家庭的購買決策者，“如果在前三年剛孩子剛生下來的階段把一個媽媽消費者鎖定在平臺，未來的空間會非常大。”