母嬰電商貨品同質(zhì)化近八成 破局之路在哪？

　　618打折的熱鬧還沒(méi)完全消退，然而今年母嬰電商陣營(yíng)卻悄然醞釀革新。聚劃算“媽媽都是處女座618只挑好貨”一個(gè)活動(dòng)，僅用了10個(gè)小時(shí)，就突破了去年618兩天的量，同比去年增長(zhǎng)143%。這是一組耐人尋味的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是聚劃算著重體驗(yàn)式、偏娛樂(lè)化的元素、甚至明星活動(dòng)等新玩法的試水。

　　“現(xiàn)在在各大母嬰平臺(tái)上，70%~80%的貨品都是一樣的，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引度已經(jīng)越來(lái)越低。”對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，聚劃算母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人楊逸接受財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪時(shí)坦言。

　　作為阿里巴巴的陣營(yíng)里母嬰類(lèi)引流的大入口，聚劃算的升級(jí)只是母嬰電商陣營(yíng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。現(xiàn)在只講價(jià)格顯然難以長(zhǎng)期獲得消費(fèi)流量。

　　消費(fèi)需求生變

　　澳洲原裝愛(ài)他美6.2折、德國(guó)喜寶奶粉5.3折、紙尿褲全場(chǎng)39元起……打折低價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)在已是各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

　　但是現(xiàn)在“風(fēng)向”已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。“過(guò)去說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)的成本越來(lái)越高，但起碼砸?guī)浊�萬(wàn)在央視投廣告還能聽(tīng)到“咚”一聲，現(xiàn)在幾千萬(wàn)砸下去，可以一聲不響。”某知名電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的高管湯杰(化名)對(duì)財(cái)經(jīng)記者表示感慨，現(xiàn)在母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，折扣總會(huì)有低無(wú)可低的界限，所以競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不光光是價(jià)格了。

　　這種風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，聚劃算其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到。不久前，聚劃算邀請(qǐng)吳尊作為奶爸做過(guò)的一場(chǎng)奶粉直播。

　　“其實(shí)直播的內(nèi)容就是奶粉促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吳尊作為奶爸的形象出現(xiàn)，直播半小時(shí)，期間推出一些優(yōu)惠折扣的商品，結(jié)果在1個(gè)小時(shí)里，就產(chǎn)生了120萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，是過(guò)去促銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化率的7倍之多。”楊逸說(shuō)。

　　未來(lái)母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限在價(jià)格這“華山一條路”上，這些新嘗試，讓楊逸更堅(jiān)定了聚劃算今年向“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型所潛藏的巨大市場(chǎng)空間。

　　在楊逸看來(lái)，今年是電商業(yè)務(wù)發(fā)生質(zhì)變的重要節(jié)點(diǎn)，聚劃算作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，給消費(fèi)者的不僅是價(jià)格，給商家的價(jià)值也絕不僅僅是賣(mài)貨，更是通過(guò)“品牌+內(nèi)容+明星+IP+消費(fèi)者互動(dòng)”等多元化的途徑，創(chuàng)造出更多附加值。

　　而這種營(yíng)銷(xiāo)手法的升級(jí)的背后，是整個(gè)母嬰電商行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.43萬(wàn)億元;2015年預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元。2013年中國(guó)孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模為860.3億元，孕嬰童用品零售線上滲透率為6%;預(yù)計(jì)到2017年，規(guī)�？蛇_(dá)2472億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%。孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，線上渠道滲透率進(jìn)一步加深。

　　楊逸表示，現(xiàn)在，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)已經(jīng)在變化，從母嬰的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的原居民進(jìn)入生育高峰期，他們?cè)?5~35歲之間，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物已經(jīng)非常熟悉，購(gòu)買(mǎi)力也達(dá)到了一定水平，對(duì)貨品品質(zhì)的需求越來(lái)越高，所以對(duì)電商平臺(tái)的備貨和策劃都提出了更高的需求。

　　根據(jù)尼爾森的研究顯示，母嬰產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率高，除旅游和電器外平均花費(fèi)高的品類(lèi)，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費(fèi)956元。

　　不拼“價(jià)格”還能比什么?

　　那么，什么是楊逸口中的“品牌+內(nèi)容+明星+IP+消費(fèi)者互動(dòng)”的新玩法呢?楊逸對(duì)財(cái)經(jīng)記者表示：“體驗(yàn)式、偏娛樂(lè)化的元素、甚至明星活動(dòng)的玩法等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將是阿里巴巴強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，如何通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的方式讓不同的人群找到自己想要買(mǎi)的商品，就是我們認(rèn)為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。”

　　以聚劃算“媽媽都是處女座618只挑好貨”的促銷(xiāo)為例，阿里巴巴方面給財(cái)經(jīng)記者的數(shù)據(jù)顯示，僅僅用了10個(gè)小時(shí)，就突破了去年618兩天的量，同比去年增長(zhǎng)143%。其中全棉時(shí)代的嬰兒綿柔巾、法國(guó)beaba輔食機(jī)、韓國(guó)原裝進(jìn)口的幼兒洗衣皂都成了爆款。

　　除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)外，也有母嬰電商采取“曲線救國(guó)”的方式。世界嬰童網(wǎng)近日也選擇與早智教育、幼兒旅行等多個(gè)領(lǐng)域的品牌合作，曲線進(jìn)軍母嬰領(lǐng)域的其他子品類(lèi)。這個(gè)母嬰網(wǎng)站，去年由雅士利創(chuàng)始人的二代所創(chuàng)立。

　　世界嬰童網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人向財(cái)經(jīng)記者坦言，目前母嬰類(lèi)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，“據(jù)我們觀察，基本上標(biāo)配如奶粉、紙尿褲都沒(méi)利潤(rùn)可言，但相對(duì)貨品，其實(shí)母嬰領(lǐng)域還有很多需求，比如說(shuō)服務(wù)類(lèi)的，旅游、教育等，在我們看來(lái)，這些類(lèi)別現(xiàn)在還是藍(lán)海”。

　　“走心”之后，從?楊逸表示，從未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)看，母嬰電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)存在，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)慢慢趨于平穩(wěn)。隨著一波母嬰電商“跑出”，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇影響將會(huì)越來(lái)越大。