實(shí)體零售抱團(tuán)對(duì)戰(zhàn)618 是逆戰(zhàn)還是掙扎?

　　如果說“年中慶”的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”屬于線下實(shí)體零售企業(yè)，相信沒有多少人會(huì)有異議，因?yàn)閷?shí)體零售的“年中慶”已有不少年頭，也曾是整個(gè)行業(yè)的重大節(jié)點(diǎn)。

　　可是，近年來，電商“6.18”的風(fēng)頭大有蓋過實(shí)體零售“年中慶”之勢(shì)，與“6.18”的來勢(shì)兇猛、轟轟烈烈、無孔不入相比，實(shí)體零售的“年中慶”幾近悄無聲息，關(guān)注者寥寥。

　　為什么握有近9成市場(chǎng)份額的實(shí)體零售被電商沖擊得七零八落?為什么只舉辦了幾年的“6.18”如此輕松地就奪走了實(shí)體零售“年中慶”的話語權(quán)?這個(gè)問題值得所有實(shí)體零售業(yè)者深思。

　　電商為何能以小博大?

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)38285億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.74%。

　　雖然實(shí)體零售依然握有近9成市場(chǎng)份額，但人們普遍的觀感卻是，線下零售在電商平臺(tái)的沖擊之下已經(jīng)潰不成軍，其摧枯拉朽之勢(shì)讓無數(shù)實(shí)體零售業(yè)者驚慌失措、焦慮彷徨。

　　是實(shí)體零售沒有未來嗎?顯然不是。馬云說過，“未來30年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)一定在線下”，這也是阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)零售商競(jìng)相落地的原因。近日，步步高集團(tuán)斥資50億打造實(shí)體商業(yè)“超級(jí)樣板店”——70萬方的長沙梅溪新天地超級(jí)綜合體，也再次雄辯地證明，實(shí)體零售不會(huì)沒有未來。

　　在筆者看來，造成實(shí)體零售“萬馬齊喑”的根本原因或在于力量過于分散，一盤散沙的格局、各自為政的運(yùn)作模式難以展現(xiàn)出線下零售的真正力量。相比歐美市場(chǎng)零售業(yè)高度集中的局面，我國零售市場(chǎng)盡管規(guī)模巨大，但力量分散，數(shù)以萬計(jì)的百貨零售散落于960萬平方公里的廣袤國土之上，具備全國性影響力者寥寥。

　　筆者了解到的數(shù)據(jù)，截止2015年底，我國僅各類購物中心就接近4800家，但像萬達(dá)這樣形成全國連鎖經(jīng)營的，絕大多數(shù)分屬于不同的零售企業(yè)，旗下購物中心在10家以上的都。集中度太低不僅不能形成合力，“各吹各調(diào)”也進(jìn)一步削弱了實(shí)體零售的力量。

　　與之相反的是，電商平臺(tái)不僅規(guī)模巨大，而且高度集中：去年全國網(wǎng)絡(luò)零售3.8萬億的總額中，阿里一家就超過3萬億;全國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購4家就占據(jù)了87%的份額。所以，電商平臺(tái)行皆成新聞、言都成亮點(diǎn)，牢牢掌握了零售市場(chǎng)的話語權(quán);而實(shí)體零售盡管聲音很多，但每個(gè)聲音都很微弱，混在一起差不多就是“雜音”。

　　要奪回市場(chǎng)話語權(quán)，實(shí)體零售的機(jī)就在于力量的整合，用一個(gè)聲音“說話”，當(dāng)然，整合的“無形之手”不可能來自政府，而只能源自市場(chǎng)的力量。

　　兩場(chǎng)關(guān)乎實(shí)體的營銷見證整合的力量

　　一是“雙12”。跟“雙11”一樣，“雙12”也是電商“生造”的節(jié)日，但不同之處在于，“雙11”幾乎是電商的“獨(dú)角戲”，而“雙12”卻是線上線下聯(lián)合的消費(fèi)狂歡，甚至，由于顧客太多，有實(shí)體店的收銀系統(tǒng)一度崩潰，其火爆之勢(shì)甚至超過線上。

　　究其原因，線下零售的競(jìng)相發(fā)力是其中的重要原因，“雙12”推出之初，實(shí)體零售即積極跟進(jìn)，這一點(diǎn)與對(duì)待“雙11”的長期圍觀態(tài)度迥然不同。更重要的原因在于，支付寶、微信支付的主導(dǎo)，事實(shí)上充當(dāng)了整合的“無形之手”，當(dāng)線下數(shù)以萬計(jì)的實(shí)體零售企業(yè)跟著支付寶、微信支付的活動(dòng)起舞，整齊劃一地做起了同一個(gè)活動(dòng)，制造出浩大的聲勢(shì)也就不足為奇。

　　再一個(gè)案例就是去年圣誕節(jié)期間，飛凡平臺(tái)聯(lián)手國內(nèi)100座城市200多家購物中心推出的“飛凡商業(yè)聯(lián)盟 200+購物中心圣誕狂歡夜”主題營銷活動(dòng)。有媒體評(píng)價(jià)，該活動(dòng)“是迄今為止我國線下百貨零售規(guī)模大、參與顧客多的一次主題營銷活動(dòng)”，不少購物中心再現(xiàn)了人潮涌動(dòng)的場(chǎng)面、搶購瘋狂的場(chǎng)景。據(jù)度娘介紹，平安夜當(dāng)晚，參與活動(dòng)的購物中心客流量突破2400萬人次，飛凡APP當(dāng)天的下載超過100萬次，訪問量破億次!

　　在這兩場(chǎng)營銷活動(dòng)中，支付寶、微信支付、飛凡平臺(tái)都充當(dāng)著整合者的角色，這種整合看起來也很簡單，前者無非是使用支付寶、微信支付享有一定力度的優(yōu)惠(如百元以內(nèi)5折優(yōu)惠)，而后者則借助飛凡平臺(tái)賦予購物中心更多智能功能、優(yōu)惠讓利以及快樂體驗(yàn)。為什么看似簡單的整合能爆發(fā)出如此巨大的能量?

　　筆者以為，這先得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的媒體屬性，無論是支付寶、微信還是飛凡，都是移動(dòng)平臺(tái)，都具有天然的媒體屬性，海量的裝機(jī)量使它們的一舉一動(dòng)能夠瞬間精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，如微信推出的“毛玻璃”照片、將轉(zhuǎn)賬額度提高到520元都成為舉國關(guān)注的話題，在這些平臺(tái)的之下，任何一場(chǎng)營銷活動(dòng)都有可能爆發(fā)出驚人的能量。

　　此外，實(shí)體零售本身豐富的資源、優(yōu)越的場(chǎng)景，特別是購物中心的大體量、多業(yè)態(tài)等鮮明特色，為有效的整合打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　深度整合將激發(fā)實(shí)體零售的巨大能量

　　筆者感覺，相比“雙12”支付寶、微信支付的淺層次整合，今年“6.18”飛凡平臺(tái)的全新玩法的整合力度更大、深度更深、寬度更廣：

　　先，數(shù)據(jù)顯示，飛凡平臺(tái)6.18活動(dòng)將覆蓋全國200+城市、3000+門店、數(shù)萬品牌，預(yù)計(jì)覆蓋人群過3.6億人。盡管用戶規(guī)模與支付寶、微信相比還有差距，但增長空間巨大，增速迅猛。特別是此次活動(dòng)聯(lián)合包括步步高集團(tuán)、五洲國際集團(tuán)、南京中央商場(chǎng)集團(tuán)、新華百貨集團(tuán)、物美集團(tuán)、紅星商業(yè)集團(tuán)等在內(nèi)的3000+聯(lián)盟成員，幾乎將全國有影響的實(shí)體零售企業(yè)“一網(wǎng)打盡”，其帶來的示范效應(yīng)、轟動(dòng)效果將難以估量，購物中心、百貨店、超市大賣場(chǎng)、影院等眾多業(yè)態(tài)的全線參與，也使這種整合達(dá)到了的規(guī)模。

　　其次，飛凡平臺(tái)本身不是電商平臺(tái)，它解決的也不是實(shí)體零售上線的問題，而是嫁接互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，提供包括停車、找店、排隊(duì)在內(nèi)的智慧解決方案，開展“瘋狂送”、“瘋狂抽”、“瘋狂搖”、“瘋狂享”、“瘋狂搶”等線上活動(dòng)，以奔馳車、小米5手機(jī)、9塊9看大片等大手筆獎(jiǎng)品為線下引流，它解決的三大核心問題分別是好玩有趣、大力優(yōu)惠和便捷服務(wù)，直擊了商業(yè)零售的本質(zhì)，帶來了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景，放大了實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)。無疑，這種整合者是真正接地氣的整合，這樣的引流，才是真正效果可期的引流。也許，這才是無數(shù)實(shí)體企業(yè)與品牌愿意攜手飛凡的原因所在。

　　后，此前有很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試過對(duì)實(shí)體零售整合，要么是線上電商對(duì)線下零售的整合，要么是依托于支付環(huán)節(jié)的單點(diǎn)整合，而飛凡平臺(tái)的整合卻是基于智慧場(chǎng)景、便捷支付、網(wǎng)絡(luò)金融、會(huì)員營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)等諸多緯度、涵蓋吃喝玩樂購游等現(xiàn)代生活的方方面面，它的實(shí)質(zhì)是一種跨渠道的融合，是向著便捷、專業(yè)、快樂體驗(yàn)的邁進(jìn)。在這里，飛凡平臺(tái)充當(dāng)?shù)牟皇侵鲗?dǎo)而是引導(dǎo)者的角色，在飛凡搭建的華彩舞臺(tái)上，任由實(shí)體零售盡情揮灑、本色出演，這種融合式整合，將使“年中慶”不再是一場(chǎng)“撿便宜”的大促，而是一次享受生活、體驗(yàn)快樂、感受未來的美妙之旅。

　　百城同步、千企聯(lián)動(dòng)、萬店齊發(fā)、數(shù)億人狂歡，在飛凡智慧平臺(tái)的整合之下，實(shí)體零售將重奪“年中慶”的話語權(quán)，“6.18”也必將成為實(shí)體零售的狂歡主場(chǎng)!