618前看中國(guó)電商 幾家歡喜幾家愁

　　電商年中大促，比的不僅是銷量，更有各家平臺(tái)的格局。今年，為迎接“618”盛典的到來(lái)，商家們都拿出了十足的誠(chéng)意：5月18日京東召開(kāi)2016品質(zhì)狂歡節(jié)，隨后5月25日國(guó)美在線召開(kāi)記者招待會(huì)，阿里次推出天貓618粉絲狂歡節(jié)活動(dòng)，3C、汽車、服裝等一線品牌今年也是熱情不減。然而面對(duì)日趨理性的電商市場(chǎng)，除了打折的臨門一腳，只有邁過(guò)巨頭、模式、品質(zhì)和服務(wù)四重關(guān)卡，才能真正在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中占機(jī)。

　　巨頭關(guān)：雙寡頭格局難撼動(dòng)，電商第三條道路在哪里?

　　2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16.2萬(wàn)億，其中阿里全年銷售總額(GMV)實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億，占全國(guó)體量的18%，京東以GMV5000億元的成績(jī)，分得3%的市場(chǎng)份額，兩大巨頭雖沒(méi)分得半壁江山，但足以讓后面的選手望塵莫及。

　　從2015年的數(shù)據(jù)看，完成百億級(jí)別GMV的平臺(tái)只有唯品會(huì)和與蘑菇街兩家，即使保持翻番速度的增長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)量級(jí)的升級(jí)還真是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。比如，阿里在2015年GMV增速29.8%的情況下，GMV同比增長(zhǎng)的數(shù)字便達(dá)到6770億元人民幣，拉開(kāi)一個(gè)京東的段位。

　　目前看來(lái)，阿里、京東銷售體量寡頭領(lǐng)跑行業(yè)的格局仍無(wú)可撼動(dòng)，然自古高處不勝寒，領(lǐng)跑者的困局更難突破。而QuestMoible的新數(shù)據(jù)指出了電商的第三條道路：專注中國(guó)女性消費(fèi)者的力量。

　　國(guó)內(nèi)大的時(shí)尚社交電商平臺(tái)，專注為時(shí)尚年輕用戶提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝商品的蘑菇街，2015易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)用戶過(guò)億，移動(dòng)端月活躍用戶逾千萬(wàn)，接入騰訊廣告聯(lián)盟后，先后嘗試了橫幅、插屏、原生等多樣化的廣告形態(tài)，用戶數(shù)量飆升，日均獲客5萬(wàn)，持續(xù)突破增長(zhǎng)瓶頸。2016年5月國(guó)內(nèi)大的母嬰APP貝貝網(wǎng)在月活超過(guò)千萬(wàn)的主流電商平臺(tái)中，單日使用次數(shù)超過(guò)京東，顯示出極高的用戶粘性。而其當(dāng)月增長(zhǎng)速度更是京東、唯品會(huì)等的3-4倍。這些專注于女性差異化消費(fèi)滿足的電商平臺(tái)，在巨頭虎視眈眈之下，顯示出高于同業(yè)的用戶活躍度、增長(zhǎng)性。

　　模式關(guān)：自營(yíng)+平臺(tái)成趨勢(shì)，專注人群才有穿透力

　　本著“讓天下沒(méi)有難做的生意”的初衷，阿里巴巴搭建起了至今為止全球大的零售交易平臺(tái)，也蹚開(kāi)了電子商務(wù)輕模式的早期巷道：自身不介入到電商運(yùn)營(yíng)中，而是靠運(yùn)營(yíng)流量來(lái)獲取收入。京東則走了一條重模式的道路，深度介入到進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、物流、售后中，靠用戶體驗(yàn)的口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而今看來(lái)，市場(chǎng)需要的從來(lái)都不是好的模式，只有適合的。

　　在電子商業(yè)模式日臻成熟的今天，兩種模式的慢慢融合成為了大勢(shì)所趨。天貓自營(yíng)店鋪逐年增長(zhǎng)，京東也正在從一家B2C直營(yíng)電商平臺(tái)向類似淘寶、天貓的開(kāi)放電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

　　這樣的變化也在其他主要玩家中發(fā)生——事實(shí)上，利用自營(yíng)來(lái)滿足高端需求，同時(shí)利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)非標(biāo)和長(zhǎng)尾商品的需求滿足，在分眾電商時(shí)代已經(jīng)成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的模式選擇。今年上半年增長(zhǎng)為迅猛的電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)，就是通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)媽媽的非標(biāo)需求，同時(shí)在海外、跨境等單價(jià)較高的標(biāo)品需求上則靈活采用自營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超同業(yè)的高增長(zhǎng)。

　　目前貝貝全平臺(tái)合作品牌達(dá)5000多個(gè)，是整個(gè)行業(yè)內(nèi)僅次于淘寶之外覆蓋度高的一家母嬰平臺(tái)。至今已實(shí)現(xiàn)奶粉紙尿褲、幼兒輔食等關(guān)乎寶寶基礎(chǔ)安全產(chǎn)品的全部自營(yíng)。

　　品質(zhì)關(guān)：消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品質(zhì)為王如何落地?

　　物美價(jià)廉、方便快捷是電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)商務(wù)模式的兩把利劍，其中品質(zhì)保證被放在了位，也是網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中不可控的一環(huán)。2015年阿里巴巴與工商總局之間的“口水戰(zhàn)”，女作家六六與京東因山竹一事而一撕到底的討論，雖沒(méi)有對(duì)企業(yè)造成致命的打擊，卻也成為了輿論的熱議話題。蜜芽奶嘴假貨事件更是上升到了商業(yè)道德層面的討論，一時(shí)將蜜芽推至風(fēng)口浪尖。2014年聚美優(yōu)品被指“知假售假”一事，在電商界引起軒然大波，聚美股價(jià)甚至因此下跌10%。

　　痛定思痛，品質(zhì)工程已成為了各家加固的重點(diǎn)：京東自營(yíng)的3C品類貢獻(xiàn)了其大的“票倉(cāng)”，阿里在近期加入全球打假組織，推動(dòng)中國(guó)質(zhì)造升級(jí)，貝貝網(wǎng)去年推動(dòng)品牌升級(jí)的“千貝計(jì)劃”和全球直采保證，各大電商各顯其能，在這場(chǎng)“品質(zhì)為王”的競(jìng)爭(zhēng)中，落后就要挨打，輕視就會(huì)被用戶拋棄。

　　服務(wù)關(guān)：物流價(jià)值重新定義，速度之外更有格局

　　作為商家與消費(fèi)者的牽線人，“無(wú)物流，不電商”已成為了行業(yè)鐵律。自建物流是早期京東為方便3C品類銷售而搭建起的強(qiáng)大物流體系，2013年馬云意識(shí)到了自己在物流上的短板，開(kāi)始搭建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，并投資海爾日日順，嘗試建立自己的供應(yīng)鏈條管理系統(tǒng)，逐步向京東模式靠攏。2014年京東強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，在自建物流基礎(chǔ)上延伸出極速達(dá)、3小時(shí)達(dá)、移動(dòng)自提車等個(gè)性化物流服務(wù)，蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂娂哟a物流建設(shè)，開(kāi)啟電商領(lǐng)域里的物流競(jìng)賽。貝貝網(wǎng)5月份也宣布與八大物流公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)深化合作提升用戶體驗(yàn)。

　　木桶理論中不難發(fā)現(xiàn)，短的木板決定了你的實(shí)力水平，反觀在對(duì)手紛紛加固短板的情況下，加高其他木板，或許才能先脫穎而出，這也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突圍的出口。未來(lái)，物流的價(jià)值已不僅僅停留在反映速度的快、慢，以物流為杠桿延伸出來(lái)的供應(yīng)鏈、服務(wù)、營(yíng)銷等增值服務(wù)和價(jià)值也會(huì)凸顯，而這會(huì)先體現(xiàn)在物流體系相對(duì)薄弱的縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。

　　都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但終究不能用單純的輸贏來(lái)判定商場(chǎng)角色的憂樂(lè)。電商領(lǐng)域阿里、京東的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊，可觀的銷售數(shù)字已是順理成章，對(duì)他們而言，恐怕只有戰(zhàn)略對(duì)壘上的勝出與行業(yè)領(lǐng)跑的遙不可及，才能博得紅顏一笑。而對(duì)于當(dāng)家小花旦們來(lái)說(shuō)，如果能專注于正在成為家庭消費(fèi)決策者的年輕媽媽群體，在阿里、京東之后，崛起一個(gè)中國(guó)電商的“第三極”的機(jī)會(huì)就在眼前。