網(wǎng)購奶粉停滯 松緊帶紙尿褲異軍突起

　　隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，快速消費品零售市場總體增速持續(xù)放緩，但是有一些品類卻出現(xiàn)了增速回升。整個母嬰產(chǎn)品市場便表現(xiàn)出這樣的特征。

　　嬰兒奶粉蹣跚中前行

　　母嬰市場本次增長率的回升有一定的歷史背景：

　　2013年，母嬰市場的兩大品類 - 奶粉和紙尿褲均遭遇嚴峻挑戰(zhàn)：恒天然“肉毒桿菌”烏龍事件造成奶粉市場大規(guī)模恐慌，上個統(tǒng)計年( 截至2014年3月底的12個月)市場年增長僅為2.2%;

　　而13年夏季全國遭遇罕見高溫，凱度跟蹤到大量具有一定月齡的寶寶提前脫離紙尿褲市場，給予紙尿褲行業(yè)一記重拳。

　　但是到2014年，肉毒桿菌烏龍事件澄清并逐漸消散、氣溫也恢復正常，與此同時市場更是迎來一大利好：根據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2014年全國出生率達到12.37‰，一舉扭轉此多年的下降趨勢。當生育高峰遇上去年的消費低谷，便造就了母嬰市場在近一年銷售增速的明顯提升，其中紙尿褲增長更是達到兩位數(shù)12.2%(前12個月為4.9%)，而嬰兒奶粉增速為5.5%。

　　我們發(fā)現(xiàn)無論是嬰兒奶粉還是紙尿褲，超高端產(chǎn)品都更好地把握住了機遇、實現(xiàn)了更好的增長，成為消費增量的主要來源，見圖1。

　　在紙尿褲市場，花王紙尿褲及新興的好奇鉑金裝紙尿褲等超高端紙尿褲增長強勁;而一種成本更高、售價普遍更昂貴的松緊帶型紙尿褲，更是異軍突起，與去年相比增長率達到78%。

　　在嬰兒奶粉領域，占主要份額的高端奶粉止跌回漲，但是超高端奶粉的增速卻略有收窄，原因在于超高端奶粉的價格受到了抑制：始于2013年下半年的奶粉價格反壟斷調(diào)查影響深遠，超高端奶粉紛紛下調(diào)價格應對調(diào)查，而14年的618大網(wǎng)促更是把奶粉業(yè)價格戰(zhàn)推到頂點。

　　根據(jù)凱度消費者指數(shù)統(tǒng)計，超高端奶粉的價格在2014年第二、三季度降到三年低點, 為每千克378元，與高峰時(13年初) 的每千克403元相比整體下降了6%，而其他價格段的奶粉幾乎沒有價格波動。

　　近期市場發(fā)展的趨勢表明，嬰兒奶粉高溢價的時代越來越難以維系，而價格戰(zhàn)正在打響。鑒于消費者終會變得更加精明和理性，致力于高端化的廠商們?nèi)绻�想要維持高端形象和滿意地利潤，可能需要在品質(zhì)上下更大的功夫。

　　嬰兒奶粉網(wǎng)購趨于穩(wěn)定

　　網(wǎng)購歷來在母嬰市場占有重要地位，在一二線城市已經(jīng)是主流的購物渠道。

　　近12個月，凱度消費者指數(shù)卻觀察到網(wǎng)購在嬰兒奶粉市場的購買渠道份額上趨于穩(wěn)定，未能進一步擴大，見圖2。這可能與部分大品牌實行線上轉線下的戰(zhàn)略有關。如美素、牛欄等品牌，初開拓中國市場時本就主打網(wǎng)絡銷售，而近期也開始布局線下，迎合部分消費者希望能看得見、摸得著才放心的心態(tài)。

　　此外，網(wǎng)購的擴張勢頭可能也受到了洶涌發(fā)展的海淘擠壓。奶粉市場的海淘消費正以每年50%-60% 的速度在成長，份額較前年已經(jīng)翻番。目前在27個主要城市，已經(jīng)有接近20%的家庭在近一年有購自海外的母嬰產(chǎn)品(指親自去海外購買或托人帶回，不包括在海淘網(wǎng)站上購買)。

　　不過，鑒于當前國家對跨境貿(mào)易的鼓勵政策以及一系列減免關稅的措施陸續(xù)推出(如6月1日起紙尿褲的關稅由7.5%降至2%，以及中澳自貿(mào)協(xié)定的簽署)，海外代購的不可替代性也許會被動搖。

　　越來越多的海淘網(wǎng)站正在興起，并且越來越多的電商開始兼容自貿(mào)區(qū)直提產(chǎn)品。有了這些海淘網(wǎng)購平臺，更多的消費者不用跑出也可以方便的買到海外母嬰產(chǎn)品了。從這個角度看，未來網(wǎng)購或許將通過兼容海淘功能來實現(xiàn)進一步發(fā)展，并反過來對海淘形成擠壓。

　　其實，海淘的興起只是體現(xiàn)了消費者質(zhì)樸的需求：更可靠的品質(zhì)、或者更低的價格，或二者兼而有之。但是由于難以控制和影響消費者的海淘行為，它多多少少給國內(nèi)運營的眾廠商們帶來了一定程度的焦慮。廠商們想要不受沖擊，恐怕還需要利用獨特的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢。

　　為媽媽們提供方便

　　2012 年的時候，恐怕大多紙尿褲行業(yè)人士都沒有想到新興松緊帶式紙尿褲只用短短兩年便成長到讓人無法忽視的地步：兩年間，市場份額由5.7%發(fā)展到13.7%。由于它主要提供大號及以上尺碼，在大號紙尿褲市場中，松緊帶紙尿褲的份額已經(jīng)達到20%，見圖3。

　　與普通紙尿褲相比，松緊帶式紙尿褲更貴，甚至吸收量也偏小，但是它給了寶媽們一個實實在在的好處：方便!只需要套在寶寶的腿上，向上一拉，紙尿褲便穿好了。寶媽們似乎很愿意為了這個好處而支付更高的價格。

　　類似的例子還可以在嬰兒洗浴類市場看到：幼兒的洗浴產(chǎn)品細分到4 個子類，洗發(fā)露，沐浴露，洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品以及香皂。從近兩年的表現(xiàn)看，洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品正在吸引越來越多的消費者，而其他子類則面臨著消費者流失的現(xiàn)象。

　　究其原因，除了洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品宣稱的更加溫和健康、更加適合新生寶寶之外，它一瓶替代兩瓶的特性相信也為新手爸媽們帶來更多的便利性。

　　總而言之，不管母嬰市場風云如何變幻，從信任危機、價格大戰(zhàn)、到高端產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展、海淘的興盛、新品類的崛起……貫穿始終的永遠是消費者對于質(zhì)量和性價比的天然追求以及商家如何滿足這種追求之間的博弈。隨著越來越多的中國品牌進入， 中國母嬰市場的競爭格局可能會被改變，‘懂’中國消費者的品牌終將成為贏家。