母嬰電商格局已定：有的領(lǐng)跑 有的斷崖式下滑

　　都說(shuō)女人和孩子的錢好賺，而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費(fèi)群，有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元。同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸被培育起來(lái)，2014年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%。在此背景下，母嬰電商便成為了資本市場(chǎng)的新寵兒。

　　除了網(wǎng)購(gòu)人群的日益增大外，國(guó)家二孩政策的開放，無(wú)疑使得母嬰電商迎來(lái)新一波的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)36氪新發(fā)布的2015年創(chuàng)業(yè)型公司估值前五百?gòu)?qiáng)名單，蜜芽、孩子王、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、寶寶樹等多家母嬰電商企業(yè)榜上有名。進(jìn)一步分析2015年中國(guó)母嬰電商公司狀況不難發(fā)現(xiàn)：在過(guò)去的12個(gè)月時(shí)間里，這些公司直接的差距事實(shí)上已經(jīng)拉開：有的一騎絕塵領(lǐng)跑行業(yè)，有的則估值縮水?dāng)嘌率较禄��?/p>

　　蜜芽：一騎絕塵領(lǐng)跑母嬰電商領(lǐng)域

　　估值：87.4億

　　融資狀況：D輪

　　2014年3月上線，在拿到真格基金的天使投資后，很快獲得由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元融資。同年12月，蜜芽完成了6000萬(wàn)美元的C輪融資，由H Capital領(lǐng)投，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。2015年9月，完成由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資，在融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蜜芽曬出銀行賬戶，一方面以此宣告這是母嬰電商屆大一筆現(xiàn)金融資，另一方面也呼吁創(chuàng)業(yè)公司公布真實(shí)融資額。蜜芽在上線一年半的時(shí)間里完成四輪融資，其融資速率是業(yè)內(nèi)之。不僅如此，蜜芽也一躍成為目前國(guó)內(nèi)估值高的跨境電商。

　　從2015年12月36氪近出爐的創(chuàng)業(yè)型公司五百?gòu)?qiáng)名單來(lái)看，蜜芽排名第22位，估值87.4億，較其9月D輪融資時(shí)60億的市場(chǎng)估值，暴漲了近30億元人民幣，不僅在母嬰電商領(lǐng)域一騎絕塵，而且放眼整個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都是數(shù)一數(shù)二的獨(dú)角獸企業(yè)。當(dāng)母嬰市場(chǎng)還是一片空白，用戶找不到高品質(zhì)服務(wù)，蜜芽在準(zhǔn)媽媽劉楠待產(chǎn)期橫空出世。初以紙尿褲這一高頻次單品為切入點(diǎn)，做單品突破。當(dāng)前，從New Balance到錘子手機(jī)都流行“工匠精神”，而對(duì)于蜜芽來(lái)講，則是“媽媽精神”，由給自己的孩子買不到好的育嬰用品而萌生創(chuàng)業(yè)念頭，到現(xiàn)在擁有千余名員工，為千萬(wàn)媽媽用戶服務(wù)，故而“媽媽精神”較之“工匠精神”服務(wù)也是更加。目前，蜜芽在海外七個(gè)國(guó)家設(shè)置了專門的國(guó)際采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，并設(shè)有海外倉(cāng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)在寧波及重慶兩大保稅區(qū)內(nèi)有保稅倉(cāng)。2015年6月，蜜芽與重慶渝新歐國(guó)際鐵路的合作也開創(chuàng)了跨境電商采用鐵路運(yùn)輸?shù)南群�，在母嬰電商中�?ldquo;跨境購(gòu)”做的風(fēng)生水起。

　　蜜芽的模式，即左手是品牌方，右手是消費(fèi)者，去掉了所有的中間商后，基本能做到和國(guó)外商城銷售的商品是平價(jià)——可以說(shuō)，是蜜芽真正讓中國(guó)的進(jìn)口母嬰商品去奢侈化。2015年，蜜芽與雀巢、亨氏、美贊臣等六大國(guó)際奶粉巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與國(guó)際著名紙業(yè)金佰利集團(tuán)旗下的好奇紙尿褲達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，取得了母嬰行業(yè)兩大標(biāo)品的重要突破。

　　在品牌形象上，蜜芽也有開拓之舉。先，簽下家喻戶曉的主持人兼新晉奶爸汪涵做代言人，另辟蹊徑地打出了超級(jí)奶爸育兒牌。再者，蜜芽在2015年年中舉辦了匯集十?dāng)?shù)位明星、創(chuàng)投界大佬及上百家品牌商的“蜜芽風(fēng)尚大典”，創(chuàng)母嬰行業(yè)頒獎(jiǎng)禮，在娛樂(lè)化營(yíng)銷和行業(yè)榜單評(píng)選上創(chuàng)造了同行們爭(zhēng)相效仿的范本。

　　當(dāng)前，對(duì)于蜜芽而言，其大的掣肘在于人群寬幅過(guò)窄：其目標(biāo)客戶群是-1到3歲之前的寶寶家庭，在這種情況下，就需要不斷的發(fā)展新目標(biāo)用戶。未來(lái)，蜜芽要想取得更大的發(fā)展，勢(shì)必要拓寬年齡寬幅。而基于此，蜜芽將不能僅僅局限于售賣嬰童產(chǎn)品，其童裝、玩具、繪本、日常家居等領(lǐng)域目前品類還相對(duì)單一，亟需調(diào)整和加強(qiáng)。

　　還有一點(diǎn)，值得特別關(guān)注：即蜜芽D輪為百度領(lǐng)投，百度超強(qiáng)的流量支持對(duì)蜜芽來(lái)講將會(huì)帶來(lái)極大的品牌曝光度，在“流量為王”的電商領(lǐng)域勢(shì)必將如虎添翼，如果能將上述不足補(bǔ)齊，相信其在2016必將繼續(xù)領(lǐng)跑母嬰電商市場(chǎng)。

　　寶寶樹：母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)電商隱患重重

　　估值：44.8億

　　融資情況：D輪

　　上線之初，寶寶樹完成輪融資1000萬(wàn)美元，來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng)投以及寶寶樹創(chuàng)始人兼董事邵亦波個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)投資;2008年3月，經(jīng)緯創(chuàng)投再次投資1000萬(wàn)美元。2015年7月22日，聚美優(yōu)品以可轉(zhuǎn)換債券及循環(huán)信貸的方式向?qū)殞殬渫顿Y2.5億美元。

　　寶寶樹在估值榜單中排名第58位，估值44.8億。寶寶樹創(chuàng)辦初期就瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)將爆發(fā)，率先進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)窗口期紅利效應(yīng)。寶寶樹初定位于母嬰垂直社區(qū)，做垂直行業(yè)社區(qū)，培養(yǎng)人群的使用習(xí)慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領(lǐng)域，核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒(méi)有若干年的積淀根本做不起來(lái)。當(dāng)積累到一定的用戶，并開始迎接第三方廣告后，面對(duì)2013年初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢(shì)洶洶，寶寶樹發(fā)力移動(dòng)端，與此同時(shí)，寶寶樹培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶粘性。寶寶樹成立至今近九年時(shí)間，但未上市，目前重心仍為社區(qū)，自2015年5月才開始試水電商業(yè)務(wù)。

　　寶寶樹通過(guò)主做社區(qū)，后續(xù)嫁接電商，好處在于前文提及的社交信任做背書，但是缺點(diǎn)也過(guò)于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管起來(lái)難度相對(duì)較難，朋友圈微商就是個(gè)極為鮮明的例子，長(zhǎng)此以往，社區(qū)粘性也會(huì)下降。社區(qū)電商有著與生俱來(lái)的“二律背反”效應(yīng)，即用戶活躍度高些，但電商就得弱化，電商屬性強(qiáng)些，活躍度可能就會(huì)下降，加上產(chǎn)品監(jiān)管難問(wèn)題做催化劑，為后期深入發(fā)展埋下隱患。

　　貝貝網(wǎng)：后勁不足估值大幅滑落

　　估值：30.6億

　　融資情況：C輪

　　2014年4月上線，是以銷售國(guó)內(nèi)品牌為主的母嬰特賣平臺(tái)。杭州貝購(gòu)科技有限公司，由杭州互秀電子商務(wù)有限公司、IDG資本、高榕資本等聯(lián)合投資成立。2015年1月，貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等跟投，泰合資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

　　貝貝網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)較早完成融資導(dǎo)購(gòu)返利網(wǎng)站，在艾瑞、36氪估值榜單中排名82位，估值30.6億。在母嬰市場(chǎng)風(fēng)口下，今年4月份，切入母嬰市場(chǎng)，創(chuàng)立了貝貝網(wǎng)。作為母嬰電商的后起之秀，在具體戰(zhàn)略上，貝貝網(wǎng)采用品牌特賣的閃購(gòu)模式，每天精選數(shù)十個(gè)母嬰品牌進(jìn)行限時(shí)特賣。為了確保購(gòu)物體驗(yàn)，貝貝網(wǎng)成立專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品、質(zhì)量及價(jià)格把關(guān)，并會(huì)根據(jù)寶寶性別、年齡、媽媽購(gòu)物行為等進(jìn)行個(gè)性化推薦。

　　與定位于中高端消費(fèi)人群的母嬰公司不同，貝貝選擇了“中國(guó)質(zhì)造”的概念，以銷售國(guó)產(chǎn)品牌為重。據(jù)悉，貝貝網(wǎng)會(huì)根據(jù)品牌產(chǎn)品的年齡段、產(chǎn)品特性等綜合考量，從策略上給予營(yíng)銷推廣指導(dǎo)，在流量上給予優(yōu)化。而對(duì)于那些本身已有市場(chǎng)知名度的品牌，則將會(huì)給予渠道支持與二次包裝。為了拉動(dòng)網(wǎng)站逼格，貝貝網(wǎng)近期選用了劉濤做品牌代言人，提升品牌美譽(yù)度與知名度。

　　貝貝網(wǎng)作為后期轉(zhuǎn)型切入母嬰電商的公司，前期發(fā)展勢(shì)頭雖猛，但后勁嚴(yán)重不足：根據(jù)36氪新公布的數(shù)據(jù)顯示，貝貝排名第82位，市場(chǎng)估值更是斷崖式下滑：僅為30.6億人民幣，較年初的60億估值，跌了近一半。

　　另有消息顯示，貝貝網(wǎng)近日被曝出，其北京分部已在去年11月底裁撤，旗下員工幾乎全部離職。因裁撤北京分部匆忙，不少員工的加班費(fèi)甚至來(lái)不及申請(qǐng)發(fā)放。盡管貝貝網(wǎng)總部對(duì)此予以否認(rèn)，但貝貝在2015年下半年的疲軟表現(xiàn)，由此可見一斑。

　　事實(shí)上，由于市場(chǎng)巨頭林立，行百里者半九十，想要再進(jìn)一步發(fā)展，將受制于其業(yè)務(wù)短板。在上一輪融資已經(jīng)過(guò)去半年多的時(shí)間里，貝貝網(wǎng)的新一輪融資遲遲未能到位，一方面可能是受到資本寒冬的影響，另一方面則可能是發(fā)展節(jié)奏不對(duì)拍。以當(dāng)下在母嬰領(lǐng)域大行其道的跨境購(gòu)風(fēng)潮而言，貝貝網(wǎng)在海外市場(chǎng)的缺失，將會(huì)流失使其很多業(yè)務(wù)。以國(guó)產(chǎn)奶粉為例，盡管三聚氰胺事件已過(guò)去多年，但是留在國(guó)民心中的烙印確實(shí)永遠(yuǎn)揮之不去的，因此對(duì)舶來(lái)品國(guó)人自帶有一種天然的親且感，一個(gè)新生命的誕生，對(duì)其食品安全必定及其重視，而貝貝網(wǎng)弱化的海外購(gòu)將成為其永遠(yuǎn)的“阿喀琉斯之踵”。

　　孩子王：O2O線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)

　　估值：28億

　　融資情況：B輪

　　2010年1月，孩子王獲得景林投資數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A輪投資;2012年8月，孩子王獲得華平投資5500萬(wàn)美元的B輪投資。

　　孩子王在榜單上02位，估值28億。億孩子王成立于2009年1月，隸屬于江蘇孩子王事業(yè)有限公司，創(chuàng)始人汪建國(guó)、徐偉宏。孩子王是一家母嬰孕童品牌，主要為準(zhǔn)媽媽和0-14孩子提供玩具、食品、服裝、用品及早教服務(wù)。孩子王通過(guò)推出網(wǎng)絡(luò)商城、入駐天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)平臺(tái)的方式來(lái)完善其線上服務(wù)的同時(shí)開設(shè)線下門店數(shù)量超過(guò)40家，打通線上線下完成其O2O布局。除此之外，孩子王建立了“媽咪媽咪HOME”社區(qū)，通過(guò)社區(qū)引導(dǎo)客戶消費(fèi)。

　　孩子王作為行業(yè)相對(duì)來(lái)講較為前輩的先行者，這么多年來(lái)發(fā)展一直不溫不火，跟其傳統(tǒng)模式有關(guān)，孩子王線下模式過(guò)重，阻礙其進(jìn)一步規(guī)模化。由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，因其自身模式局限性，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀很可能造成“器官排斥”終淪為四不像。蘇寧轉(zhuǎn)型電商多年至今仍在刷存在感，后妥協(xié)發(fā)展線下，跟阿里合作，方可真正雙線作戰(zhàn)。另外入駐天貓等平臺(tái)，頂多算個(gè)比較大點(diǎn)的經(jīng)銷商，沒(méi)有自己的戰(zhàn)場(chǎng)，注定長(zhǎng)不大，偏安一隅尚可。但是任何商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都是你比對(duì)手發(fā)展慢了也是一種倒退，后很有可能被垂直電商領(lǐng)域大佬看上，合并終為他人做嫁衣。

　　辣媽幫：社交元素突出的電商平臺(tái)

　　估值：19.5億

　　融資情況：C輪

　　2015年3月6日，移動(dòng)母嬰垂直社區(qū)辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資，此輪融資由唯品會(huì)領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投。

　　榜單中辣媽幫53位，估值19.5億。辣媽幫在2012年5月次推出自己的產(chǎn)品，主要是為已婚的年輕女性打造一個(gè)社區(qū)，讓她們進(jìn)行話題交流，增加普通社區(qū)所欠缺的社交屬性。辣媽幫作為中國(guó)大的移動(dòng)女性社區(qū)，有巨大的用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)端相比PC端，更加閉環(huán)，使得從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)換有了場(chǎng)景的基礎(chǔ)。營(yíng)銷上曾做出可圈可點(diǎn)的案例，即為請(qǐng)孫儷代言，詮釋新時(shí)代辣媽形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣媽幫推出跨境母嬰社區(qū)化電商自營(yíng)平臺(tái)辣媽商場(chǎng)。該平臺(tái)采用的是“C2B2C眾薦模式”，也就是通過(guò)用戶的討論，選出用戶想買到的商品，降低用戶的購(gòu)買門檻，而并非由賣家來(lái)決定，它的核心就是用戶需求信息的匯集和挖掘。

　　辣媽幫成于社交，但終也將毀于社交，社交永遠(yuǎn)是電商領(lǐng)域的雙刃劍，社區(qū)用戶的原始需求在分享與互動(dòng)，而電商的成功主要在流量與轉(zhuǎn)化，社區(qū)雖然能為電商提供流量，但是基于購(gòu)物需求的用戶轉(zhuǎn)化率則成為關(guān)鍵要素。但是不幸的是，很多移動(dòng)垂直社區(qū)做電商真是強(qiáng)行為之，根本沒(méi)有想清楚做電商能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁床灰粯拥膬r(jià)值服務(wù)，反而是為了做電商而做電商，因?yàn)殡娚痰纳虡I(yè)模式很清晰。另外還有一個(gè)重要的原因是資本的催逼，急于變現(xiàn)所致，從而使得創(chuàng)始人不得不改變既定的發(fā)展節(jié)奏，不得已而為之，這種拔苗助長(zhǎng)的做法恰恰十分有害。

　　二胎經(jīng)濟(jì)學(xué)：風(fēng)口上的母嬰電商將被吹往何處?

　　從36氪發(fā)布的新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司五百?gòu)?qiáng)榜單來(lái)看，母嬰電商一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域赫然將近六七家上榜，領(lǐng)跑全場(chǎng)的蜜芽更是估值近百億規(guī)模。母嬰電商儼然成為新的金礦，再加上近二胎政策全面放開的政策紅利，風(fēng)口上的母嬰電商將被吹往何處，母嬰電商市場(chǎng)格局又將迎來(lái)何種變化?

　　從目前市場(chǎng)格局來(lái)看，蜜芽屬于行業(yè)排頭兵，幾年發(fā)展下來(lái)，集聚數(shù)千萬(wàn)活躍用戶，在二胎經(jīng)濟(jì)學(xué)紅利下，加上本身強(qiáng)有力的“馬太效應(yīng)”，再?gòu)哪壳暗臉I(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，勢(shì)必將繼續(xù)領(lǐng)跑全場(chǎng)。寶寶樹主打“社區(qū)+電商”模式，通過(guò)增加用戶粘性、信任感轉(zhuǎn)化訂單，成績(jī)有待后續(xù)觀察。貝貝網(wǎng)產(chǎn)品上區(qū)別于其他母嬰電商平臺(tái)的海外購(gòu)模式，靠渠道的引流主力國(guó)產(chǎn)母嬰品牌，需靠后期增加品牌掌控力及填補(bǔ)海外購(gòu)缺陷再進(jìn)一步。孩子王通過(guò)O2O模式，將線下與線上資源相結(jié)合，線下門店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代作為線上補(bǔ)足，是母嬰電商領(lǐng)域差異化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。辣媽幫側(cè)重于平臺(tái)的社交屬性，需要在粉絲運(yùn)營(yíng)上更花心思才能為其母嬰市場(chǎng)的發(fā)展上一道保險(xiǎn)。

　　坦率的說(shuō)，新一輪二胎政策紅利，對(duì)整個(gè)母嬰市場(chǎng)而言都將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)，以蜜芽為母嬰行業(yè)格局將更加穩(wěn)固。而在母嬰電商行業(yè)中，蜜芽將依舊領(lǐng)跑，寶寶樹、貝貝網(wǎng)等其他平臺(tái)跟隨其后的格局已定，縱然有政策、市場(chǎng)等紅利，再想殺出一片天地儼然不易，母嬰電商進(jìn)入關(guān)閉窗口期。