淺談嬰童行業(yè)代理商之殤

　　2015年注定會成為嬰童行業(yè)的一個分水嶺，若干年后再來看這個時間節(jié)點，很多的事件將永載史冊，因奶粉這一舉足輕重的品類的劇變，整個嬰童行業(yè)受到自2008年以來的沖擊，不同的是2008年三聚氰胺事件帶給行業(yè)更多的是機會，而2015年奶粉新政的一道道追命牌帶給行業(yè)更多的是困境，隨著上游廠家的思變，下游終端的突圍，嬰童行業(yè)表現(xiàn)出來的騷亂，在各種的暗流涌動之中，有一個群體更是顯得孤苦無助，危機四伏，就是那些品牌的省、地級代理商們。

　　代理商這個身份其實是個很尷尬的角色，說句實話有點像風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受氣。上面對上游廠家不斷加碼的年任務(wù)，下面對零售商日益苛刻的合作條件，兩個都不敢得罪，猶如風(fēng)箱里的老鼠，惶惶不可終日，這就是他們的現(xiàn)狀。今天我們就這個角色聊聊他們的過去、現(xiàn)在和將來。

　　任何一個行業(yè)在發(fā)展初期，代理商的作用是功不可沒的，商品從廠家到終端必須有一個第三方來在二者之間承上啟下，他們一開始扮演多種角色，既是廠家快速回籠資金的平臺，又是后一公里的物流配送平臺，甚至之后品牌的推廣與落地，促銷活動的制定與跟蹤等等�？梢哉f，他們付出了資金、人力和物力使得一個品牌終進入終端，幫助廠家完成了市場的階段的開拓工作。

　　嬰童行業(yè)初期的品牌一開始就像合生元能有較為完善的服務(wù)體系及營銷團隊的少之又少，90%以上的品牌都是底價大包的模式交付給代理商，一個省份有一個專職人員有的甚至一個人員負責(zé)多個省份，無法提供后續(xù)的市場服務(wù)，基本上由代理商完成其余的市場動作，而從這個意義上，一開始就決定了廠家和代理商的關(guān)系是合作生存模式，某種意義上這也是企業(yè)的原罪。

　　所以我們能看到市場上有不少這樣的現(xiàn)象：品牌成長起來之后，廠家以市場細化、區(qū)域深耕為理由開始大舉屠刀切分市場，協(xié)商的好品牌可以平穩(wěn)過渡，市場不受太多影響，協(xié)商的不好品牌遭到抵制，市場受到重創(chuàng)，之前所有的努力都付之東流。廠家落下個鳥盡弓藏、過河拆橋的罵名，所以這里面考驗著廠家的道德口碑與運作智慧。這個話題我們會在以后的文章里再細說，今天主要是說代理商的問題。從代理商這個層面來看，甭管之前做的好與不好，這頂帽子被摘掉終歸是件不舒服的事情，所以今天我們就分析一下目前大環(huán)境下代理商這個角色到底應(yīng)該怎么去扮演才能在嬰童行業(yè)這個舞臺上保證自己的戲份不被cut掉。

　　無論從行業(yè)的發(fā)展方向還是從國內(nèi)消費梯度的現(xiàn)狀來看，代理商這個角色未來還是要存在的，因為大多數(shù)廠家還是不具備直接針對終端的回款、物流以及服務(wù)的能力，這需要龐大的費用支出和系統(tǒng)精準的管理能力，光費用支出這一項就已經(jīng)在絕大多數(shù)品牌面前豎起了一面高墻而無法逾越，而這恰恰就是代理商能夠存在的機會所在。關(guān)鍵是代理商如何抓住這個機會在這場斗爭中擁有更多的話語權(quán)?(我怎么感覺好像教人使壞)

　　代理商的話語權(quán)從兩個方面體現(xiàn)，一個是硬實力，說白了就是銷量，我能夠完成你廠家制定的任務(wù)量指標;一個是軟實力，終端客戶對我的認可。那么二者哪個更重要呢?有人可能認為個，你廠家不就是要銷量嗎?我給你完成不就得了。事實上這是個誤區(qū)，因為廠家的銷量是每年甚至每季度都在遞增的，總有到了天花板的那一天。并且如果單純的為了完成銷量你會不斷的攤薄你的毛利率去壓貨，終扮演的是一個搬運工的角色，而到那一天，就是你的死期，廠家可以隨時把你切換掉。所以，相對硬實力，軟實力更為重要，因為畢竟我們是做貿(mào)易，品牌不是我們的，只有一個東西是我們的，就是客戶對我們的認可，簡而言之就是口碑，這其實和零售店類似，優(yōu)秀的零售店擁有更多的對消費者的影響力和掌控力，即口碑。

　　有了口碑就無懼于任何廠家的不道德行為，那么如何打造貿(mào)易商的口碑而實現(xiàn)對終端的掌控力?貿(mào)易商終要做哪些事情才能打造出真正的話語權(quán)?貿(mào)易商表面上看是左手進右手出，但這一進一出并非那么簡單。俗話說打鐵還需自身硬，筆者一直認為，做好貿(mào)易商的本質(zhì)其實是做好服務(wù)商，上服務(wù)于廠家完成品牌的二次塑造和微雕，下服務(wù)于終端制定品牌的推廣和活動促銷，因地制宜，因時制宜，充分了解市場、分析現(xiàn)狀、預(yù)估未來，將廠家的品牌落地的事情和終端的動銷策略的事情承接過來，不要怕多做，一定要將自己鑲嵌到整個市場價值鏈當中，成為品牌運作體系當中不可或缺的一環(huán)，方能立于不敗之地。當你取代了你的合作對象的某些功能時，你就擁有了合作對象無法割舍的的忠誠。而這個結(jié)果，對于整個系統(tǒng)是有益的，因為我們的所有行為對于整個品牌是正拉動，只要是有點腦子的廠家都不會拒絕這樣的經(jīng)銷商。

　　嬰童行業(yè)發(fā)展到今天，無論是今天看到的奶粉還是未來其它的品類，都進入了一個產(chǎn)能過剩、供大于求的時期，這個時期要求產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都要從過去的粗放式經(jīng)營和管理進入精細化時期，當然這個時期代理商的角色將逐步弱化，但弱化不代表沒有主動權(quán)，只要代理商內(nèi)做好精細管理，降低損耗，提高資金運轉(zhuǎn)率，外做好服務(wù)，贏得口碑，增強市場掌控力，開源節(jié)流，提升效率，找到自己的核心競爭力，就不用擔(dān)心話語權(quán)缺失的狀況發(fā)生。

　　筆者有個觀點，做貿(mào)易終有兩樣?xùn)|西是我們自己的，誰也奪不去，一個是我們建立起來的渠道，一個是我們打造出來的團隊。有了這兩個，無論市場發(fā)生什么樣的變化都不怵。所以，渠道的服務(wù)要在客情的基礎(chǔ)之上系統(tǒng)化、標準化、流程化，形成企業(yè)獨有的特色;團隊的建設(shè)正規(guī)化、制度化、人性化，強化提升核心競爭力。只要代理商能將這兩樣?xùn)|西牢牢把握好，無論城頭的大王旗怎么變換，嬰童行業(yè)這個舞臺我們依然是不可或缺的重要角色。