母嬰電商格局：綜合電商占主流 垂直電商尋突破

　　隨著二孩政策的全面放開，母嬰市場(chǎng)變得愈加風(fēng)生水起。

　　中國(guó)電商研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)今年我國(guó)孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破2萬(wàn)億元，其中母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模在1000億元至2000億元之間，母嬰產(chǎn)業(yè)逐漸成為大眾消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。

　　不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也吸引了大量創(chuàng)業(yè)掘金者。

　　從2014年1月寶寶樹獲得融資拉開序幕，隨后定位為“工具+社區(qū)+電商”的辣媽幫、進(jìn)口母嬰品牌商品限時(shí)折扣特外網(wǎng)站蜜芽寶貝、專做母嬰特賣的貝貝網(wǎng)等母嬰電商網(wǎng)站先后宣布融資。

　　當(dāng)然，除了垂直母嬰電商以外，綜合電商平臺(tái)京東、天貓、唯品會(huì)等也都紛紛開辟了母嬰頻道。

　　這些都足以證明，80后、90后父母的崛起，龐大的人口基數(shù)保證了母嬰用品市場(chǎng)高速、穩(wěn)定的發(fā)展以及巨大的上升空間，市場(chǎng)“蛋糕”將會(huì)越來(lái)越大。

　　辣媽幫CEO金贊對(duì)騰訊科技表示，母嬰電商將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都會(huì)是朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)容量會(huì)越來(lái)越大，無(wú)論是垂直電商、社區(qū)電商、還是智能硬件領(lǐng)域，都會(huì)吸引更多的資本和創(chuàng)業(yè)者。

　　悉數(shù)目前母嬰電商市場(chǎng)的玩家，綜合性平臺(tái)電商占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，不過(guò)有分析認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及母嬰產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分化和差異化，垂直類電商市場(chǎng)份額很有可能會(huì)反超。

　　綜合平臺(tái)與垂直電商之爭(zhēng)

　　從市場(chǎng)格局來(lái)看，悉數(shù)目前母嬰電商市場(chǎng)的玩家們，天貓、京東、蘇寧紅孩子占據(jù)了整個(gè)母嬰電商約75%的市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第2季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)母嬰品類交易規(guī)模達(dá)285.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.9%。

　　這其中，天貓、京東分別以46.9%和22.8%的市場(chǎng)份額排名母嬰市場(chǎng)前兩位，蘇寧紅孩子以5.6%的市場(chǎng)份額躋身三甲，當(dāng)當(dāng)以3.9%的份額緊隨其后。其他依次為1號(hào)店、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品和其他。

　　可以說(shuō)，相比綜合性電商平臺(tái)，垂直母嬰電商的體量依舊還很小，但這并不能阻止垂直玩家的創(chuàng)業(yè)熱情。

　　相比較綜合平臺(tái)，母嬰垂直玩家顯得更加專注。金贊承認(rèn)大平臺(tái)確實(shí)具有流量?jī)?yōu)勢(shì),他對(duì)騰訊科技表示，“母嬰電商的大特點(diǎn)是用戶購(gòu)買需求呈現(xiàn)階段性特點(diǎn)，因此電商的拉新成本非常高。對(duì)于綜合性平臺(tái)電商而言，其優(yōu)勢(shì)在于用戶是長(zhǎng)期購(gòu)買，會(huì)順帶購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。像辣媽幫這樣的社區(qū)電商，優(yōu)勢(shì)則在于通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和分析給用戶做個(gè)性化推薦。”

　　瞄準(zhǔn)線下 搶占流量入口

　　為了進(jìn)一步切割母嬰市場(chǎng)這塊蛋糕，線上銷售結(jié)合線下體驗(yàn)的O2O模式逐漸在母嬰品類上興起。

　　此前，京東商城提出建1000家母嬰體驗(yàn)店的計(jì)劃，承擔(dān)體驗(yàn)店、營(yíng)銷中心、移動(dòng)倉(cāng)庫(kù)、售后中心、配送站、自提點(diǎn)等功能;蘇寧易購(gòu)繼續(xù)深化O2O發(fā)展進(jìn)程，線下紅孩子母嬰體驗(yàn)店伴隨著蘇寧云店的發(fā)展持續(xù)擴(kuò)張;樂(lè)友也在北京藍(lán)色港灣開設(shè)了全新O2O體驗(yàn)店，增加線下海淘和智能硬件體驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步深化O2O進(jìn)程。

　　除了綜合性平臺(tái)電商之外，一些垂直母嬰電商也瞄準(zhǔn)了線下這塊市場(chǎng)。

　　不久前，蜜芽在海南三亞亞龍灣天域度假酒店開出家線下店。蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線下店面積約為280平方米，商品主要圍繞親子出行所需的喂養(yǎng)用品、零食、輔食、度假戲水玩具、箱包、護(hù)膚品等進(jìn)口完稅商品以及旅游度假所需的周邊產(chǎn)品。

　　今年6月，垂直母嬰平臺(tái)貝備網(wǎng)在合肥濱湖新區(qū)開設(shè)了家線下店“希果e時(shí)代”，并自稱為母嬰圈里的家智能數(shù)字化店鋪。據(jù)悉，希果e時(shí)代線下店了電子貨柜，集銷售、媒體、互動(dòng)于一體。

　　有分析認(rèn)為，對(duì)母嬰品類較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進(jìn)行育兒分享的特點(diǎn)，母嬰O2O市場(chǎng)將持續(xù)火熱。

　　而在貝貝網(wǎng)CEO張良倫看來(lái)，線上線下是兩碼事，線下店不足以加分。“不是說(shuō)線下做的好，就會(huì)對(duì)線上有多大幫助。如果真的很有資金精力，線上線下同時(shí)做，而且是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做，也無(wú)妨。但是不會(huì)說(shuō)線下做得好，線上就一定會(huì)做的好。”

　　同樣，金贊對(duì)于設(shè)立線下店也持謹(jǐn)慎態(tài)度，他認(rèn)為還是要做自己擅長(zhǎng)的事。他對(duì)騰訊科技表示，辣媽幫不會(huì)設(shè)立線下店，但是會(huì)通過(guò)醫(yī)院和醫(yī)生層面切入獲取流量。

　　比如辣媽幫和全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的戰(zhàn)略合作，深入到全國(guó)3000多家醫(yī)院，每年為1500萬(wàn)名準(zhǔn)媽媽提供服務(wù)。金贊表示，母嬰行業(yè)特點(diǎn)是用戶在不斷的新增和流失，通過(guò)醫(yī)院、醫(yī)生的線下切入能夠有利于占據(jù)流量入口。

　　價(jià)格戰(zhàn)趨緩 細(xì)分差異化或是突破口

　　曾經(jīng)有人這樣評(píng)價(jià)母嬰電商市場(chǎng)：“母嬰電商已經(jīng)不是紅海，而是一片血海”。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橐悦垩繉氊悶榈哪笅腚娚套越衲晟习肽昃拖破鹆艘惠唭r(jià)格戰(zhàn)。

　　不過(guò)有分析認(rèn)為，在市場(chǎng)格局初步穩(wěn)定的大環(huán)境下，企業(yè)若想通過(guò)“燒錢”獲取市場(chǎng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)變得困難。

　　這要從母嬰電商的發(fā)展經(jīng)歷說(shuō)起。

　　寶寶樹CEO王懷楠曾如此歸納母嬰電商發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)階段。先是年初，由于母嬰電商概念火爆，相關(guān)公司也得到不少融資，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈;第二階段是資本寒冬期，很少再有企業(yè)能快速拿到融資;第三階段，是投資方已經(jīng)意識(shí)到母嬰電商領(lǐng)域會(huì)重演團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域、O2O領(lǐng)域和打車領(lǐng)域的洗牌浪潮，終只有少量的優(yōu)秀母嬰電商公司勝出。

　　在未來(lái)，相對(duì)于此前價(jià)格上的拼殺，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏�多集中在更加精�?zhǔn)的用戶細(xì)分、數(shù)據(jù)挖掘以及尋求差異化上。而對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入梯隊(duì)的垂直母嬰電商來(lái)說(shuō)，這也將是在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的有效突破口。