奶粉紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)過時(shí) 嬰童市場(chǎng)開打體驗(yàn)牌

　　精明的猶太商人說，孩子和女人的錢好賺，母嬰行業(yè)恰好是兩者的結(jié)合，也吸引了諸多創(chuàng)投與產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元。當(dāng)現(xiàn)在80后，甚至90后父母搭配“00后”嬰童的時(shí)代出現(xiàn)，新一代父母?jìng)円蕾嚲W(wǎng)絡(luò)、追求個(gè)性化與創(chuàng)新，以及“00后”兒童所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，使得不斷變化創(chuàng)新中的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式與顛覆著母嬰產(chǎn)業(yè)。

　　激烈的價(jià)格戰(zhàn)

　　“雖然媽媽用戶們?cè)趯殞毑煌�的成長(zhǎng)階段有不同的需求，但歸結(jié)起來就4方面：記錄、知識(shí)、社交、購物消費(fèi)。”有母嬰行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張楠(化名)對(duì)記者表示，國內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司雖然有各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但業(yè)務(wù)模式基本就四種：工具、媒體、社區(qū)、電商。

　　不過伴隨著垂直母嬰電商的增多以及綜合平臺(tái)進(jìn)入，母嬰電商的壓力越來越大。記者了解到，1號(hào)店、京東、天貓等平臺(tái)電商大都設(shè)有母嬰館，或是如蘇寧并購母嬰垂直電商紅孩子，參與到嬰童行業(yè)中。而在2000年前后，市場(chǎng)上不少互聯(lián)網(wǎng)基因的公司通過垂直產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)切入嬰童領(lǐng)域，如寶寶樹、辣媽幫、蜜芽寶貝等。

　　談及目前母嬰電商行業(yè)的發(fā)展格局，易觀2015年相關(guān)報(bào)告稱，綜合性電商平臺(tái)依靠巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶規(guī)模中占據(jù)了性的份額;而垂直化的母嬰廠商則在資本的推動(dòng)下依靠特賣、海淘等模式實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展;線下傳統(tǒng)母嬰連鎖零售企業(yè)也在加快電商的轉(zhuǎn)型，試圖打通線上與線下的交易，建立O2O多渠道覆蓋的經(jīng)營模式。

　　“大多數(shù)母嬰電商的品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品類。”張楠告訴記者，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，而PE/VC的加入也成為母嬰平臺(tái)大筆投入價(jià)格戰(zhàn)的背后的“軍火商”。以紙尿褲為例，因?yàn)橹虚g復(fù)雜的經(jīng)銷關(guān)系層層加價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，電商領(lǐng)域平均毛利只有3%左右。

　　今年2月洋碼頭率先表態(tài)推出“辣媽砍價(jià)團(tuán)”，發(fā)動(dòng)紙尿褲大促活動(dòng)，3月蜜芽寶貝則以“5億備貨的規(guī)模，加上1億元的用戶補(bǔ)貼”跟進(jìn)進(jìn)口紙尿褲“價(jià)格戰(zhàn)”，此外，網(wǎng)易旗下的考拉海購3月也加入啟動(dòng)“紙尿褲狂歡節(jié)”，稱在確保正品的前提下價(jià)格做到全網(wǎng)低。“母嬰電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)主要還是來自非主力平臺(tái)。”貝親嬰兒用品(上海)有限公司董事、總經(jīng)理葉芳瑩接受《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，主力平臺(tái)天貓系統(tǒng)占了全部的網(wǎng)絡(luò)銷售的50%以上。而這幾年冒出的一些閃購平臺(tái)，靠低價(jià)帶來的流量和良好的經(jīng)營狀況獲得了A輪融資，再通過平行輸入和跨境貿(mào)易，以低的價(jià)格賺取更多流量為以后的融資做準(zhǔn)備。這些閃購的品牌目前基本上是不盈利，是為了融資及上市而非買賣，所以價(jià)格戰(zhàn)實(shí)難以避免。

　　憑“體驗(yàn)”塑綜合生態(tài)圈

　　由于母嬰標(biāo)品(奶粉、紙尿褲、童裝、玩具)電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些母嬰公司思考避開紅海另辟蹊徑。

　　在以嬰童消費(fèi)(商品和服務(wù))為主體的嬰童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系中，根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，嬰童商品占整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的56%(制造/零售分別為46%/10%)、兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)占比15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)占比14%、兒童文化體育及休閑娛樂業(yè)占比7%。

　　“相對(duì)于童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類的嬰童商品市場(chǎng)，教育、娛樂、醫(yī)療等嬰童服務(wù)市場(chǎng)所面臨的海外品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。”一位嬰童行業(yè)會(huì)展公司市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)記者表示，但是也有很多限制，比如地域化。

　　試圖突破地域化嬰童服務(wù)限制、建立非標(biāo)類服務(wù)類產(chǎn)品O2O平臺(tái)的萌寶派創(chuàng)始人、上海文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理王泳對(duì)記者表示，其所專注的“母嬰的周邊服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，其實(shí)更適合未來趨勢(shì)性的用戶體驗(yàn)式消費(fèi)。”

　　有近10年母嬰行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的王泳及其團(tuán)隊(duì)，每年組織200~300場(chǎng)的母嬰線下活動(dòng)，積累與整合了不少母嬰相關(guān)行業(yè)資源。

　　在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，其先引入母嬰相關(guān)行業(yè)醫(yī)療、教育、娛樂等領(lǐng)域大型服務(wù)提供商，以O(shè)2O的嬰童服務(wù)平臺(tái)來發(fā)掘社區(qū)、機(jī)構(gòu)和用戶的大價(jià)值。

　　但所有嬰童社區(qū)都存在的問題是，魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息讓媽媽們難以分辨，同時(shí)服務(wù)也可能存在不易標(biāo)準(zhǔn)化的問題，如何保證媽媽用戶的體驗(yàn)?

　　王泳表示，以其初步構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+母嬰醫(yī)療”的O2O平臺(tái)為例，用戶媽媽可以與母嬰專家進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng);未來升級(jí)該平臺(tái)后，將通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“線上預(yù)約、診中支付、診后跟蹤”等系列服務(wù)，同時(shí)建立線上母嬰醫(yī)師的評(píng)價(jià)體系。

　　另一方面，萌寶派還推出基于“共享經(jīng)濟(jì)”模式的“達(dá)人團(tuán)”，滿足媽媽與寶寶們的娛樂、文化等需求。比如，媽媽用戶在寶寶生日派對(duì)可以在平臺(tái)上請(qǐng)一位“魔術(shù)達(dá)人”來為小朋友們表演節(jié)目等。同時(shí)，萌寶派也將會(huì)對(duì)擁有一定服務(wù)提供能力的媽媽群體培育孵化為“媽媽達(dá)人”，成為用戶媽媽的服務(wù)提供方，支持其二次創(chuàng)業(yè)獲得分成收益。王泳希望在用戶和媽媽達(dá)人雙方利好的情況下，增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性、忠誠度，從而吸引更多的用戶和媽媽達(dá)人入駐該平臺(tái)，終形成一個(gè)良性循環(huán)的母嬰綜合生態(tài)圈。