制造業(yè)“玩”動漫謀轉型 童裝品牌小豬班納拍動漫電影

　　廠家希望通過小豬班納的形象，品牌和目標消費群體產生了情感交流，逐漸提升了品牌影響力。

　　目前，東莞知名童裝品牌小豬班納投資的主題電影正在全國各大影院熱映，而剛剛協(xié)助東莞到北京推介漫博會歸來的東莞葫蘆堡公司此前從事的是傳統(tǒng)家具行業(yè)，目前也已借助資本市場向動漫文化產業(yè)領域轉型。

　　緊跟龐大的幼兒和青少年消費群體布局，多路產業(yè)資本瞄準動漫制作和動漫周邊衍生品領域，頻受宏觀經濟左右的傳統(tǒng)行業(yè)更是借此提高了產品附加值和抗風險能力。

　　動漫衍生領域成為新空間

　　位于東莞樟木頭的小豬班納服飾股份有限公司是全國著名的童裝品牌，由該公司投資的動漫電影《小豬班納之夢想大冒險》正在全國各大影院熱映。小豬班納相關負責人表示，2012年以來，小豬班納電影投資超過1000萬元。

　　除了電影，小豬班納還陸續(xù)投資拍攝了52集《小豬班納》動畫片，目前在動畫影視產品總投資估計已經有2000多萬元。未來，小豬班納還會繼續(xù)投資影視產品。

　　小豬班納是童裝行業(yè)內家拍攝動漫的傳統(tǒng)企業(yè)。談到小豬班納投拍動漫的初衷時，小豬班納副總經理譚洋說，從服裝行業(yè)來看，小豬班納還是傳統(tǒng)企業(yè)，而國內童裝面臨嚴重的同質化問題，品牌的打造必須有突出優(yōu)勢。此后，小豬班納無意間注意到動漫衍生品領域，作為小豬班納品牌營銷的一個方向，小豬班納開始與動漫制作公司合作拍攝動畫片。

　　出人意料的是，動畫片的播放受到了幼兒等群體的推崇。譚洋說，動畫片在電視臺播出后，通過小豬班納的形象，品牌和目標消費群體就像產生了情感交流，品牌形象真正推廣給了受眾，逐漸提升了品牌的影響力。

　　借動漫文化提高產品附加值

　　作為傳統(tǒng)行業(yè)的家具品牌葫蘆堡公司也因同質化競爭而在思考品牌推廣難題。葫蘆堡家具產品主要針對青少年兒童家具的研發(fā)、設計、生產，產品出口歐美、中東地區(qū)，內銷占比在5%左右。

　　相比服裝行業(yè)，家具行業(yè)的推廣難題有過之而無不及。除了受宏觀經濟的波動引起原材料價格上漲、房地產市場衰、歐美國家的反傾銷法令等因素影響，令家具企業(yè)苦不堪言的是家具行業(yè)的“克隆”現(xiàn)象和同質化競爭。

　　“家具行業(yè)準入門檻較低，市場競爭激烈，部分廠商為了短期利益通過價格戰(zhàn)等手段進行惡意競爭，整個家具行業(yè)的發(fā)展有很多不利因素。”葫蘆堡公司相關負責人表示，由于設計人才的匱乏和創(chuàng)新能力的缺失，在家具行業(yè)，多數(shù)企業(yè)品牌塑造滯后，絕大部分中小型家具企業(yè)在產品設計和品牌塑造上的投入不足，產品檔次和質量較低，產品同質化情況嚴重，影響了整個家具產業(yè)的轉型升級。

　　在同質化競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，葫蘆堡家具一直在尋找行業(yè)內獨特的設計理念。“這個獨特的設計理念不是從事簡單圖紙繪制工作，不是提升加工生產能力，而是對品牌的塑造和研發(fā)設計的投入，品牌溢價和產品附加值占比的不斷提高。”

　　6月底，葫蘆堡家具有限公司完成股份制改造正式步入資本市場，利用資本市場融資功能，綜合利用“新三板”資本市場定向增發(fā)、股權質押等融資方式籌集資金，用于研發(fā)支出、品牌推廣。

　　登陸資本市場后，股改后的葫蘆堡通過旗下的全資子公司——葫蘆堡動漫通過動漫形象授權及動漫形象設計、制作，將進一步將動漫文化、形象與青少年兒童家具相融合，研發(fā)、生產面向青少年兒童的動漫系列家具產品。

　　其實早在去年漫博會的時候，東莞市葫蘆堡動漫文化有限公司CEO林創(chuàng)舉在漫博會上親自上陣，拿到了中東市場3個億的訂單，還簽下了《蜘蛛俠4》在迪拜的授權，并取得了大嘴猴的形象授權，未來還將進軍俄羅斯、南美以及國內市場。

　　“區(qū)別于傳統(tǒng)家具制造企業(yè)，我們將更加注重產品設計和技術創(chuàng)新，將自主設計的動漫形象融入家具產品的風格設計，自主研發(fā)差異化家具產品。”據(jù)了解，截至目前，葫蘆堡共擁有16項動漫作品的著作權。相關負責人表示，根據(jù)葫蘆堡的計劃，未來還將逐步拓展動漫設計與制作、文化創(chuàng)意、網(wǎng)絡科技等文化科技類業(yè)務，實施由傳統(tǒng)家具制造業(yè)逐步向文化科技產業(yè)轉型。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)產品同質化嚴重的現(xiàn)實面前，小豬班納和葫蘆堡借助動漫衍生品，從文化產業(yè)入手塑造和提升品牌形象，為傳統(tǒng)行業(yè)和文化產業(yè)的融合之路做出了新的嘗試。

　　營銷效果和形象提升才是關注點

　　根據(jù)小豬班納的計劃，相關負責人表示，未來會推出小豬班納電影版的第二部和第三部，進而開發(fā)跟電影有關的衍生產品，在幼兒和青少年消費群體集中的動漫衍生品市場做好文章。據(jù)了解，從1995年創(chuàng)立至今，小豬班納以自營連鎖結合特許加盟的經營模式，已使連鎖店規(guī)模超過了1500家，進入了全國30多個省市的市場。

　　然而，動漫制作資金投入巨大，制作周期長，風險高，在傳統(tǒng)行業(yè)面臨宏觀經濟環(huán)境動蕩風險和同質化競爭擠壓的大環(huán)境下，小豬班納和葫蘆堡在行業(yè)里不免顯得“另類”。同時，在國內動漫制作偏“低幼”的批評聲中，動畫電影的成功與否還尚未有定論。

　　對此，小豬班納和葫蘆堡表達了同樣的觀點，在他們看來，服裝和家具作為傳統(tǒng)行業(yè)和新興的動漫文化產業(yè)結合，相對直接投放廣告、鋪設線上線下的銷售渠道更有品牌黏度。“動漫制作是否盈利、盈利多少還不是我們關心的問題，終的目的還是品牌的營銷效果和企業(yè)文化形象的提升。”他們說。