捕獲潮爸辣媽?zhuān)毫�大發(fā)現(xiàn)解讀母嬰用品廣告投放市場(chǎng)

　　隨著“80”后和“90”后群體逐步加入生育大軍，昔日的“熊孩子”紛紛升級(jí)成為“熊孩子”的父母，年輕一代的潮爸辣媽擁有全新的育兒理念和消費(fèi)觀(guān)念，也更加重視從孕期、臨產(chǎn)期、嬰兒初生期等各個(gè)時(shí)段用品的質(zhì)量安全和使用選擇。

　　同時(shí)，伴隨國(guó)家“二胎”政策的逐步開(kāi)放，出生人口逐年下降的趨勢(shì)得到一定緩解，數(shù)據(jù)顯示“單獨(dú)二胎”政策實(shí)施以來(lái)，2014年出生人口較2013年增加47萬(wàn)，預(yù)計(jì)2015年將同比增加100萬(wàn)人。一方面是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)型，另一方面是逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，母嬰用品行業(yè)應(yīng)該通過(guò)怎樣的廣告和傳播活動(dòng)更好的溝通自己的消費(fèi)群體?尼爾森網(wǎng)聯(lián)將通過(guò)數(shù)據(jù)為您提供一定解讀。

　　母嬰用品的行業(yè)范圍覆蓋廣泛，橫跨食品、藥品、化妝品、家居等多個(gè)領(lǐng)域，我們選擇了9大類(lèi)的74個(gè)子小類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放數(shù)據(jù)，試圖更加全面的對(duì)這一行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)和投放趨勢(shì)進(jìn)行展示。

　　發(fā)現(xiàn)一：投放有規(guī)律，規(guī)模有縮減

　　從年度投放額的變化來(lái)看，母嬰用品行業(yè)的整體廣告投放呈現(xiàn)比較明顯的季節(jié)性變化規(guī)律，每年的上下半年均有兩個(gè)高峰，上半年為3月和5月，下半年為11月和12月，與每年月度新生兒出生變化情況基本符合，尤其每年的11月和12月作為新生兒集中出生月份，廣告投放也隨之走高。

　　同時(shí)從投放的同比變化趨勢(shì)上看，整體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)逐步收縮的局面，收縮的主要原因在于原有產(chǎn)品的退市和策略變化帶來(lái)的投放減少。

　　發(fā)現(xiàn)二：三大主力行業(yè)——食品、化妝品、藥品

　　在母嬰用品覆蓋的9大類(lèi)行業(yè)中，由于涉及的產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品特征差別較大，行業(yè)投放規(guī)模的差別也非常大。其中投放的主力行業(yè)為食品、化妝品/個(gè)人衛(wèi)生用品和藥品/健康產(chǎn)品三大領(lǐng)域。縱觀(guān)2013年-2015年(2015年為1-5月份)的年度廣告主投放排名前十位，均來(lái)自這三個(gè)行業(yè)，其中寶潔、惠氏、旺旺、雅培連續(xù)兩年都躋身前五位。

　　從分行業(yè)投放排名的品牌來(lái)看，食品類(lèi)品牌在2015年1-5月份投放多有增長(zhǎng)，排名前十位的藥品品牌中有過(guò)半數(shù)縮減投放。

　　發(fā)現(xiàn)三：衛(wèi)視、省臺(tái)投放占主導(dǎo)

　　從分媒體投放數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰用品在投放的媒體選擇上的是電視媒體，在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志四大媒體中電視媒體的投放占據(jù)超過(guò)90%的比例，同時(shí)雜志媒體也是母嬰類(lèi)產(chǎn)品較多選擇的一個(gè)媒體類(lèi)型。

　　在電視媒體投放選擇上，央視、衛(wèi)視、省臺(tái)和市臺(tái)的占比差別不大，投放基本集中在衛(wèi)視和省臺(tái)，其中省臺(tái)投放占比高。

　　發(fā)現(xiàn)四：電視劇、少兒類(lèi)頻道受青睞

　　在類(lèi)型頻道的選擇上，母嬰用品與其他行業(yè)產(chǎn)品相比有明顯的差異，考察食品、化妝品/個(gè)人衛(wèi)生用品和藥品三大行業(yè)的類(lèi)型頻道(不含央視、衛(wèi)視)投放選擇可以發(fā)現(xiàn)，少兒/卡通類(lèi)頻道投放占比較大，其次為電視劇/影視類(lèi)頻道。

　　發(fā)現(xiàn)五：節(jié)目類(lèi)型投放選擇差異明顯

　　考察母嬰用品覆蓋的9大類(lèi)行業(yè)所選擇投放的節(jié)目類(lèi)型，其中食品、飲料、藥品/健康產(chǎn)品和化妝品/個(gè)人衛(wèi)生用品主要選擇投放的節(jié)目類(lèi)型為單元?jiǎng)?連續(xù)劇，其他行業(yè)除汽車(chē)及有關(guān)產(chǎn)品外主要投放的節(jié)目類(lèi)型均為動(dòng)畫(huà)片。

　　發(fā)現(xiàn)六：電商崛起不容小視

　　母嬰用品市場(chǎng)相對(duì)與其他的行業(yè)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)度和消費(fèi)者敏感度雙高的行業(yè)，隨著“80”后和“90”后逐漸成為這一市場(chǎng)上的主力軍，他們的消費(fèi)觀(guān)念也將逐漸主導(dǎo)這一市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征走向。

　　這一群體一方面相對(duì)自己的父母一輩在孕產(chǎn)期照料經(jīng)驗(yàn)不夠充足，另一方面在資訊搜集、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、品牌選擇上比老一輩更強(qiáng)，加之國(guó)內(nèi)層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面新聞，都促使這一群體對(duì)廣告的依賴(lài)和信賴(lài)心理的下降。他們會(huì)尋求更多和更廣泛的信息來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)渠道，并進(jìn)行多方的比較，以支持自己的購(gòu)買(mǎi)選擇。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)渠道的變化和轉(zhuǎn)移，廣告市場(chǎng)和廣告形式也將經(jīng)歷根本性的變革，單純的硬廣形式將會(huì)越來(lái)越難以獲得母嬰用品消費(fèi)群體的認(rèn)同，植入/軟性廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、電商渠道推廣、消費(fèi)者俱樂(lè)部、社交生態(tài)等多重手段的綜合應(yīng)用在母嬰用品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中將變得愈加重要。