做兒童產(chǎn)品為什么這么難-上

　　過去3-4年時(shí)間，《工程師爸爸》上統(tǒng)計(jì)的兒童產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從鼎盛時(shí)期的近200支，到現(xiàn)在的活躍(活著)的不足30-50支，說(shuō)明這個(gè)看似美好的領(lǐng)域在現(xiàn)實(shí)中的殘酷。 兒童產(chǎn)品與成年人產(chǎn)品相比，確實(shí)是有很大的不同的，看似簡(jiǎn)(you)單(zhi)，但其實(shí)是更復(fù)雜的。故事里，唐僧師徒四人經(jīng)歷了九九八十一難才到西天取得真經(jīng)，那么要做出一款優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的兒童應(yīng)用產(chǎn)品，又需要經(jīng)歷幾難呢?

　　難：做內(nèi)容難

　　內(nèi)容，是在中國(guó)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，不遭人待見的模式。但是，兒童幾乎所有主要需求基本都指向內(nèi)容(比如動(dòng)畫片、故事、游戲)—他們就像饑餓的小狼，只要醒著就需要不斷消耗各種“精神營(yíng)養(yǎng)”(內(nèi)容)去喂養(yǎng)充滿活力而饑餓的大腦，而且消耗速度極快。但這些“小狼”對(duì)“食物”是極其敏銳和挑剔的—不好看不好玩的試一次就會(huì)完全放棄，完全用腳投票。如果做兒童為中心的市場(chǎng)(區(qū)別于以成人/父母為中心)，都離不開內(nèi)容—過去3年陣亡的100多支團(tuán)隊(duì)幾乎絕大部分集中在這個(gè)領(lǐng)域。而好的內(nèi)容，生產(chǎn)成本是很高的。國(guó)內(nèi)目前內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不理想，用戶并沒有樹立為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)版權(quán)保護(hù)也不是十分理想。

　　這里的內(nèi)容泛指各種可“消耗”的產(chǎn)品，包括但不限于動(dòng)畫片/電影、動(dòng)漫、故事/繪本、電子書、游戲、玩具、數(shù)字教材、線下課程、音樂兒歌等等，包括品牌卡通形象，都是內(nèi)容。內(nèi)容是“耗材”，除非有品牌，否則不具備獨(dú)占性;而且兒童需要的都是音視頻/游戲等比較重的、生產(chǎn)成本高的內(nèi)容(不像文字)。對(duì)于兒童數(shù)字產(chǎn)品，幾乎沒有“純工具”的市場(chǎng)，也沒有UGC可以支撐的市場(chǎng)—不像成年人市場(chǎng)，做好一款聊天、筆記、社交/社區(qū)工具，就可以維持住用戶，建立商業(yè)模式了。就算是兒童領(lǐng)域里運(yùn)營(yíng)型、甚至硬件產(chǎn)品，比如《口袋故事》(iOS版 和 Android版 )、《小伴龍》和《小雞叫叫智能玩具》，產(chǎn)品提供的也是內(nèi)容，或者內(nèi)容是重要的組成部分。

　　做內(nèi)容難，無(wú)論是生產(chǎn)還是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，兒童數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者都躲不了這難。

　　第二難：兒童年齡的細(xì)分和快速成長(zhǎng)，帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分和用戶生命周期過短。

　　和成年人市場(chǎng)相比，做兒童產(chǎn)品的“夢(mèng)魘”之一，是來(lái)自年齡/發(fā)展階段的細(xì)分，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分“縮小”。成年人市場(chǎng)，年齡基本可以 3-5 年為一個(gè)跨度單位的，甚至10-20年。在人口出生率相對(duì)穩(wěn)定的前提下，基本每一個(gè)年齡段的用戶數(shù)量(n)相差并不大，但不同年齡段用戶如果可以累加起來(lái)，必定是一個(gè)可觀的用戶基數(shù)/市場(chǎng)規(guī)模。

　　而兒童產(chǎn)品自然對(duì)用戶群進(jìn)行了“可怕”的細(xì)分，顆粒度可以細(xì)致到月、半年，多也只有 1-3 年的—極少有兒童產(chǎn)品能“幼、小”通吃的，即使通用如 Lego 樂高。那么在成年人市場(chǎng)是 10n-20n 量級(jí)的時(shí)候，兒童產(chǎn)品市場(chǎng)多只有 1n-3n，也就是說(shuō)多覆蓋 1-3 個(gè)年齡段的跨度。這樣看似很大的人口基數(shù)和市場(chǎng)，落實(shí)到產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品只能針對(duì)少數(shù)幾個(gè)年齡段的孩子，真正的目標(biāo)市場(chǎng)其實(shí)沒有那么大。要想覆蓋多個(gè)年齡段就得提供不同的產(chǎn)品，研發(fā)成本更高。嗯，其實(shí)我還沒有來(lái)得及提性別、地域、文化等更加“細(xì)分市場(chǎng)”的變量，比如誰(shuí)都知道“男孩喜歡汽車、恐龍，女孩喜歡娃娃、裝扮”。

　　和成年人市場(chǎng)相比，做兒童產(chǎn)品的“夢(mèng)魘”之二，是兒童的快速成長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶生命周期過短。兒童的成長(zhǎng)無(wú)論是能力的提升，還是興趣上的喜新厭舊，都讓產(chǎn)品的生命周期極短。2011年曾有團(tuán)隊(duì)喊出口號(hào)“做兒童產(chǎn)品的秘訣就是—快!”(雖然這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散了)。業(yè)內(nèi)也有知名團(tuán)隊(duì)一度是每周一款新產(chǎn)品來(lái)保持熱度的，也就是說(shuō)一款產(chǎn)品在一個(gè)用戶手里的生命周期大約就是1周(不過該團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也已經(jīng)開始投入“做精品、做品牌”了)。一般內(nèi)容型的兒童產(chǎn)品(游戲、電子書、數(shù)字互動(dòng)玩具)，視產(chǎn)品類型和質(zhì)量，平均生命周期大約也就是1-6周，能做到超過4周的產(chǎn)品已經(jīng)是很好了。教材型的產(chǎn)品，靠父母/老師的積極“參與”和長(zhǎng)線的課程內(nèi)容，可以持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

　　打算做兒童產(chǎn)品，先必須想好如何面對(duì)(都還談不上解決)這“一細(xì)、二短”的問題。不過劍總是雙刃的，其實(shí)也沒有那么糟，周期短意味著你的新用戶會(huì)“很快地”準(zhǔn)備好等你來(lái)“收割”。兒童產(chǎn)品的市場(chǎng)是“割韭菜”型的，雖然這不意味著你的產(chǎn)品一旦做好就“一勞永逸”了，因?yàn)槟悴恢��?1-2年后的用戶還是否會(huì)喜歡你。這其中其實(shí)隱含著另一“難”—但是這一難真的很難而且很難操作(所以我沒有列入)—就是建立“品牌/口碑”。在“割韭菜”型的市場(chǎng)里，你必須讓你獲取新用戶的成本因?yàn)?ldquo;老用戶”而降低，才具備持續(xù)的可能。而這不是所謂“社會(huì)化營(yíng)銷”通過微信公眾號(hào)或者微博認(rèn)證號(hào)聚攏粉絲就可以做到的—對(duì)大人也許可以，但對(duì)孩子無(wú)效。

　　第三難：策劃設(shè)計(jì)出“簡(jiǎn)單、好玩”的兒童產(chǎn)品，很難

　　做成年人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究簡(jiǎn)單，目標(biāo)單一(起碼開始如此)。即使是內(nèi)容產(chǎn)品，成年人的世界里教育和娛樂是分得很清楚的。而對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為所有的兒童產(chǎn)品都應(yīng)該具備正確的教育目的—否則不僅是浪費(fèi)孩子的時(shí)間，還會(huì)帶來(lái)其它負(fù)面影響(比如用平底鍋來(lái)拍爸爸)—這是成人社會(huì)的需要。而所有的兒童產(chǎn)品必須有娛樂性，這是由兒童的心理特點(diǎn)決定，否則，孩子根本不喜歡玩，要談教育必須好玩—這是兒童的需要。因此，一款兒童產(chǎn)品必定具備“教育+娛樂”兩種目的，無(wú)論孰輕孰重。

　　教育和娛樂兩種目標(biāo)，推導(dǎo)出用戶需求(孩子玩的需求+父母教育的需求)，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則/原理(兒童軟硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則、兒童的教育原理、社會(huì)文化的原則、等等)，繼續(xù)推導(dǎo)出產(chǎn)品的形態(tài)，要包括動(dòng)漫動(dòng)畫/繪本故事、游戲/互動(dòng)、玩具/互聯(lián)網(wǎng)工具等多種元素形態(tài)，對(duì)于一個(gè)“簡(jiǎn)單、”為信條的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，這便是更大的夢(mèng)魘。

　　先，產(chǎn)品體系和構(gòu)成元素復(fù)雜，各種原則/原理、知識(shí)/教育體系交織融匯在一起。雖然對(duì)于非專業(yè)人士，看到的只是一款“簡(jiǎn)單幼稚”的兒童產(chǎn)品，但事實(shí)上，那只是冰山一角，水面下是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)：教育體系、兒童發(fā)展的原則，與產(chǎn)品的世界觀背景、交互原則、視覺風(fēng)格、激勵(lì)體系、數(shù)值系統(tǒng)交織在一起，而這些大部分是必須在產(chǎn)品策劃的早期搭建好架構(gòu)的(否則后期改起來(lái)是更大的夢(mèng)魘)。

　　其次，兒童數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)是“互動(dòng)”，且基本是“自學(xué)模式”的互動(dòng)，而非人對(duì)人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暫的注意力是不容易的，而保持注意力的同時(shí)還希望孩子學(xué)習(xí)到一些知識(shí)，那就更難了。而且這樣介于故事和游戲之間的產(chǎn)品形態(tài)比較新，沒有什么成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，需要研究和探索，這對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就更難了。

　　后，讓孩子喜歡是難的。很多大人都會(huì)很奇怪：自己還不會(huì)說(shuō)話的孩子為什么會(huì)看著“花園寶寶”樂個(gè)不停?為什么 3-4 歲的孩子會(huì)覺得對(duì)人說(shuō)“屎、便、屁”極其有趣?為什么可以和“Tom貓”這樣的“無(wú)聊”小玩意兒玩上 1-2 個(gè)小時(shí)?為什么幾乎每個(gè)孩子都有一個(gè)自己愛聽的故事(通常不同孩子還不一樣)，百聽不厭?很多人覺得孩子的 high 點(diǎn)低，笑點(diǎn)不一樣，其實(shí)本質(zhì)是孩子不同年齡段的生理、心理的發(fā)展特點(diǎn)和狀態(tài)決定的，只是孩子的表現(xiàn)各異，背后的規(guī)律難以總結(jié)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循一些方法原則，做到讓兒童會(huì)用、能用，還是完全可以做到的，而要讓孩子喜歡，是非常不容易的。這真的需要產(chǎn)品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，尤其是策劃、設(shè)計(jì)，能深入孩子的心。

　　這樣引出一個(gè)重要但很難下的定義：好的兒童產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的?我其實(shí)還沒有篤定的答案(另一篇文章來(lái)探討)，但現(xiàn)在如果讓我只列出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，那就是：孩子喜歡!如果你的產(chǎn)品能做到“很多孩子持續(xù)地喜歡”，那一定是暗合了大多數(shù)的原則，即使你并不清楚那些原則。世界上所有孩子的喜歡，是有規(guī)律的--50歲的《芝麻街》，30歲的《巧虎》，17歲的《愛冒險(xiǎn)的朵拉》都告訴我們，跨越時(shí)空、地域、文化，讓孩子喜歡是可以做到的。來(lái)源：36氪