母嬰垂直電商必死？需求裂變帶來新契機(jī)

　　母嬰行業(yè)是公認(rèn)的苦逼行業(yè)，準(zhǔn)入門檻高，對安全性極度敏感，燒錢厲害賺錢卻不易。

　　母嬰電商格局生變

　　根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著“二胎政策”的開放，國內(nèi)將迎來新一波的生育高峰，每年將有2000萬的新生兒誕生，到2015年，母嬰市場將達(dá)到2萬億之巨。8090后正逐步成長為母嬰市場的主要消費(fèi)群體。這一新的消費(fèi)人群，不僅為母嬰行業(yè)帶來了一個龐大的增量市場，也為這個市場帶來更多新的變化和新的玩法。

　　從目前來看，相比其他行業(yè)錯綜復(fù)雜的格局，母嬰電商的平臺格局相對清晰，總體來說是“以綜合性平臺為主，以獨(dú)立B2C為輔”。綜合性平臺，京東、1號店、天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)�，占�?jù)了目前線上市場80%以上的份額。獨(dú)立的B2C，比如貝貝網(wǎng)、樂友、麥樂購以及海淘網(wǎng)站等，也大都發(fā)育不錯，但相對綜合性平臺來說，體量還很小。

　　總體來說，母嬰供應(yīng)商魚龍混雜，非常混亂。為了爭奪市場份額，行業(yè)內(nèi)到處都是價格戰(zhàn)，導(dǎo)致近幾年母嬰行業(yè)的客單價不斷降低。以天貓母嬰為例，很多人可能覺得母嬰產(chǎn)品都是很高端的，價格都是幾百塊起的，但事實上，之前天貓母嬰的整體客單價只有70多元。淘寶賣家快速而強(qiáng)大的爆款仿造能力，也正在加劇這種混亂。

　　淘寶天貓平臺商家活得并不滋潤，大賣家正在遭遇規(guī)模瓶頸，而小賣家連基本的生存都難以保證。目前，天貓名的商家月銷售只有一千多萬，相對于服裝美妝類目動輒上億的數(shù)據(jù)，其實是很低的。而已經(jīng)做到類目TOP的商家，他們想的不是把一個店鋪做的更大，而是開更多的店鋪來沖銷售額。另一方面，一些在線下年銷售上千萬的商家們，在線上卻只有不足百萬的年銷售額。雖然它們擁有上千工人的工廠，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但在進(jìn)入淘寶時，運(yùn)營玩法已經(jīng)非常高級了，他們無法解決人才和資源的問題。

　　入駐第三方平臺的商家也正面臨著兩難的境地，做標(biāo)品難度很高，但非標(biāo)品體量又不大。以京東為例，標(biāo)品的入駐成本很高，而且會受到許多的質(zhì)疑，而非標(biāo)品，很難沖到很高的銷售額。

　　目前看來，入駐類似貝貝網(wǎng)等新興B2C平臺的商家，增長趨勢良好。很多新興的商家會用這樣的平臺做服務(wù)，而作為平臺則重點做市場。廠家入駐后，備好貨品，平臺只要把營銷、運(yùn)營等程序走好就可以了。

　　另外，母嬰消費(fèi)者的購物觀念正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)意義來說，安全，品質(zhì)第二，性價比第三，看上去很合理，但事實上，這三點誰排前誰排后是分行業(yè)來看的。以奶粉為代表的用品行業(yè)，安全，品質(zhì)第二，性價比第三，這是毫無疑問的，但是在服裝行業(yè)，特別是6到12歲的服裝，，消費(fèi)者們更加注重性價比，安全和品質(zhì)雖然也很重要單不是他們先考慮的。

　　新變化帶來的新契機(jī)

　　平臺主次分明、供應(yīng)商遭遇瓶頸、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，在這樣的母嬰行業(yè)格局下，如果有新興平臺能對接好消費(fèi)者的對于性價比的需求，處理好供應(yīng)商對于快速銷售和品牌提升的問題，就能夠在母嬰行業(yè)占有一席之地。

　　從目前的母嬰行業(yè)來看，新的機(jī)遇將由一下四個方面帶來，消費(fèi)群變化、行業(yè)成熟、需求裂變和移動電商。

　　8090后成為母嬰消費(fèi)的主力，他們習(xí)慣于線上消費(fèi)�？赡懿糠之a(chǎn)品，例如嬰兒紙尿褲、潤膚露等，媽媽們還是相對更信賴線下，但母嬰總體趨勢是往線上發(fā)展的。

　　整個的母嬰生態(tài)都更加成熟。在支付方面，PC端有支付寶，移動端有微信支付，已經(jīng)基本不存在風(fēng)險了，而在流量和營銷方面，玩法也趨于簡單和專業(yè)，平臺有cpc、cps等多樣化的方式進(jìn)行引流。

　　母嬰消費(fèi)者需求正在裂變。近幾年，母嬰行業(yè)特別是奶粉，興起了很多的海淘網(wǎng)站，越來越多的媽媽愿意為安全和質(zhì)量支付額外的費(fèi)用。但另一端，9塊9包郵依舊活躍，還是有很多媽媽享受淘高性價比產(chǎn)品的過程。海淘和9塊9，完全是兩種極端的消費(fèi)需求，單獨(dú)來看都是有機(jī)會的，但想要整合到一個平臺上，則完全沒有可能。

　　移動電商帶來的新契機(jī)。PC端的流量是很容易聚合的，但在移動端，所有的入口是獨(dú)立的，流量非常分散。像天貓一樣的綜合性平臺，想要把流量聚合起來，壓力會比PC端大很多，這給獨(dú)立B2C提供了很大機(jī)會。

　　隨著移動端的成熟，樂友開始推行PC、移動和直營店聯(lián)合的全渠道銷售模式，在PC端引入第三方平臺，而在移動端則會和跟一些平臺化的企業(yè)去合作，并將PC、移動和直營店的會員體系方位打通。

　　呂文龍認(rèn)為，微信、微博等新渠道的興起，把流量營銷等都碎片化了，這時候考研的是平臺對客戶訴求的把握以及對于渠道的整合能力。在樂友的體系里，崇尚是說把我們的庫存和會員大化的利用。

　　機(jī)遇，總是伴隨著挑戰(zhàn)。從目前的格局來看，哪怕了是已經(jīng)做到月銷售幾千萬的母嬰平臺，風(fēng)險仍然非常大。而接下來，大的挑戰(zhàn)還是來自于行業(yè)本身。，標(biāo)品行業(yè)上游非常壟斷。渠道商基本沒有話語權(quán)，對于產(chǎn)品的定價與新玩法，缺乏深度的參與。第二，非標(biāo)品行業(yè)品牌過于分散，沒有大的品牌，增加了平臺運(yùn)營成本。第三，規(guī)模和毛利，永遠(yuǎn)都存在偽命題，終能否盈利還是個未知數(shù)。

　　新興母嬰平臺的嘗試

　　母嬰行業(yè)看起來是很美好的，兩萬個億的大市場，單獨(dú)童裝就是六千億，但當(dāng)你真正殺入到這個行業(yè)后就會發(fā)現(xiàn)，母嬰是一個“坑”。母嬰行業(yè)存在著許多的問題，需要中間的渠道商去解決，投入的人力和資金也是非常大的。在母嬰行業(yè)，有許多已沉淀了很多年并且目前還在運(yùn)營的品牌，指數(shù)一直停留在一兩千，它們的發(fā)展遇到了明顯的瓶頸。

　　經(jīng)過近10年的發(fā)展，線上母嬰行業(yè)還是群龍無，沒有一個代表性的母嬰平臺出現(xiàn)。究其原因，總共有以下三點：

　　先，母嬰是一個泛行業(yè)，上下游的生態(tài)鏈整合難度較大。母嬰是個范圍很大的行業(yè)，嚴(yán)格來說不能算做垂直行業(yè)。母嬰涉及的領(lǐng)域有童裝、童鞋、玩具、用品等等，每一塊都擁有幾千億的市場，而類目與類目之間的玩法差異很大。

　　其次，媽媽人群的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。之前的媽媽人群，從消費(fèi)習(xí)慣來看，是70后的典型的用戶群，消費(fèi)習(xí)慣是以線下為主的，“紅孩子”早的推廣手段是去一些孕嬰醫(yī)院發(fā)傳單�，F(xiàn)在80、90后是主力媽媽群體，他們更習(xí)慣于線上的消費(fèi)。

　　后，母嬰行業(yè)燒錢厲害，賺錢不易。在母嬰行業(yè)，毛利率達(dá)到5到10個點已經(jīng)是很不錯了，毛利率過高，會產(chǎn)生額外的倉庫物流成本，總體來說一定是虧的。雖然媽媽對于安全與質(zhì)量很在意，但在同樣的商品與服務(wù)下，媽媽們對于價格的敏感度非常高，結(jié)果就是導(dǎo)致母嬰行業(yè)到處都是價格戰(zhàn)。

　　所以，關(guān)于“母嬰垂直B2C是否有機(jī)會”這個問題，一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)激烈的討論，而大部分的業(yè)內(nèi)人士都持悲觀的態(tài)度。但在貝貝網(wǎng)CEO張良倫看來，垂直電商一定有機(jī)會的，但不是以前的玩法了。

　　三年前，在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時，張良倫選擇了從導(dǎo)購切入，創(chuàng)辦了米折網(wǎng)。由于接觸的都是淘寶天貓等大平臺，張良倫一度認(rèn)為垂直B2C沒有機(jī)會。但后來唯品會、聚美等特賣平臺在短短幾年內(nèi)快速崛起，而蘑菇街、美麗說等時尚電商平臺也活得很滋潤，這讓張良倫開始質(zhì)疑初“垂直電商必死”的結(jié)論。

　　而在近幾年，天貓像京東這樣的巨頭，呈現(xiàn)出了一個新的趨勢，他們整體銷售額將會持續(xù)上漲，但是市場份額卻會持續(xù)下降。張良倫認(rèn)為，消費(fèi)者的需求在裂變，而巨頭們標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式不能滿足每個行業(yè)的需求，特別是在美妝、服裝以及母嬰等有一定特殊性的行業(yè)，所以接下來做獨(dú)立B2C肯定還有機(jī)會。

　　樂友CTO呂文龍也認(rèn)為，平臺越來越多是必然趨勢，不會有一家供應(yīng)商會把所有的品牌放到一個平臺上運(yùn)營。綜合性平臺往往做的比較膚淺的，特別是在母嬰行業(yè)，他們并不一定真正的理解消費(fèi)者，理解寶寶的不同的年齡段的訴求。樂友在這些方面深耕細(xì)作，花時間來和精力不斷去優(yōu)化，可以做的很好。

　　在米折網(wǎng)做導(dǎo)購的時候，張良倫進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，母嬰選品非常困難，因為真正好的上游網(wǎng)站非常少。而且，在母嬰領(lǐng)域，一直都沒有代表性的平臺，一家“紅孩子”在被蘇寧收購后也已經(jīng)風(fēng)光不再了。

　　市場規(guī)模大，又沒有，一旦有人把路走通，就可以建立起一家非常大的公司。所以，雖然B2C領(lǐng)域九死一生，張良倫還是決定拼一把。他從米折網(wǎng)抽了近一半的人出來組建了新的團(tuán)隊，由自己親自來帶領(lǐng)，并聯(lián)合高榕資本以及IDG等對貝貝網(wǎng)進(jìn)行高額注資。事實證明，張良倫當(dāng)初的選擇是正確的。短短4個月，貝貝網(wǎng)的百度指數(shù)從上升到了三四千，品牌增長是非�？斓�。

　　分眾電商新模式

　　張良倫表示，貝貝網(wǎng)的定位，既不是嬰童也不是做母嬰，他們做的針對整個媽媽人群的產(chǎn)品與服務(wù)。貝貝網(wǎng)并不只做一塊或者幾塊產(chǎn)品，事實上，他們在“亂七八糟”地賣，但在這“亂”的背后，張良倫有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品，媽媽群體是否需要;服務(wù)，媽媽群體是否認(rèn)可。他進(jìn)一步說道，貝貝網(wǎng)不是傳統(tǒng)的以人群劃分的垂直電商，而是以人群來劃分的分眾電商。

　　作為分眾電商，貝貝網(wǎng)的另一個細(xì)微的變化，是運(yùn)用以消費(fèi)者導(dǎo)向的C2B思維?不是以賣家為導(dǎo)向的賣貨思維。傳統(tǒng)垂直電商的玩法是先接洽很多供應(yīng)商，接入盡可能多的sku，并在倉庫備好大量的貨品，再開始引流和銷售。但是，這樣標(biāo)準(zhǔn)化的做法不能保證平臺采購的商品就是消費(fèi)者真正喜歡，如此，平臺會陷入賣貨的怪圈，后導(dǎo)致的結(jié)果就是利潤全在庫存里。貝貝網(wǎng)的做法是從消費(fèi)者的角度去考慮，消費(fèi)者喜歡什么樣賣什么，消費(fèi)者不認(rèn)可什么就淘汰掉什么。

　　當(dāng)然，以消費(fèi)者導(dǎo)向去做平臺，仍然會有較高的庫存風(fēng)險，所以你需要及時地清庫存。國外的方法是，客戶先下單，再去供應(yīng)商采購，然后再發(fā)貨。這種方式，庫存幾乎為零，但整體的發(fā)貨的周期很長，一般需要10—15天。但在國內(nèi)，這個模式完全不可復(fù)制。中國的消費(fèi)者已經(jīng)被養(yǎng)的非常的驕縱了，今天下單的東西要是明天還沒到，他就會去催客服。越是屌絲的用戶，要求反而越高，買了9塊9的東西，還反復(fù)要求次日達(dá)。所以，貝貝網(wǎng)的所有商品，都是承諾48小時發(fā)貨。

　　張良倫認(rèn)為，未來不會只有一家母嬰B2C存在，而會產(chǎn)生很多家，母嬰行業(yè)將會是百花齊放的姿態(tài)。真正評判和評價一個平臺的標(biāo)準(zhǔn)，不是你能做成什么樣，而是你能把這個行業(yè)做成什么樣，能為這個行業(yè)帶來什么新的東西。(來源：京華網(wǎng))