實體母嬰店仍為市場主導 價格混亂模式待調(diào)整

　　近年來，一波波國際乳企品牌沖擊中國的乳幼兒奶粉市場，國內(nèi)乳企窮于應對。與乳企相呼應的是，國際的服裝品牌也大量進軍中國的童裝市場。其實，無論是國際服裝品牌，還是乳企，他們都清楚，中國有幼兒市場，正處于高速發(fā)展期。當然，國內(nèi)企業(yè)，也同樣不甘心這樣龐大的市場拱手讓人。如何占領快速發(fā)展的中國幼兒市場，是許多企業(yè)的下一個目標。

　　李志恒：先營銷，后開店

　　李志恒是個“微博控”。在微博上，他叫“谷子李志恒”，認證為“谷子孕嬰用品分公司董事長兼總經(jīng)理”，地處山西太原，擁有21萬粉絲。從2011年8月8日發(fā)布條微博以來，1201天內(nèi)他一共發(fā)布了28056條微博，平均每天發(fā)布23條微博。

　　說實話，以李志恒的年齡、工作性質(zhì)、地域環(huán)境能擁有20多萬的粉絲量著實令人驚詫。這些熟悉的陌生的面孔令李志恒收益很多，除了閑暇之余和大家在線上交流下思想外，有些還能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。李志恒告訴記者，目前公司請的幾個高級顧問之前都是他的博友。

　　除此之外，整天泡在網(wǎng)上的李志恒深諳“80后”消費者的心理。在他看來，現(xiàn)在“80后”媽媽很關注自己，甚至“把自己的感受放在，寶寶排在第二”。為此，李志恒舉辦了“媽媽春晚”的活動，從2006年至今幾乎每年舉辦一次，受到了業(yè)內(nèi)的好評。與此同時，李志恒還投資開設了一家孕婦影樓，專門給孕婦拍照。

　　李志恒更是對“谷子孕嬰”的市場定位做出了調(diào)整。他將孕嬰店開在寫字樓里，顧客都是年輕的白領女性。店里擺放了很多媽媽用品，包括孕婦所有的吃、穿、住、行品類，并且銷量很大。

　　在進入孕嬰行業(yè)之前，李志恒在廣告業(yè)界已經(jīng)耕耘多年，是個不折不扣的“廣告人”。多年運營下來，李志恒發(fā)現(xiàn)單純地做媒體終只能成為一家優(yōu)秀的媒體，難以有太大的突破性發(fā)展。四年前，李志恒依托雜志的平臺，設立線下實體的谷子孕嬰超市。依靠精準的市場定位以及獨特的營銷方式，谷子孕嬰目前已經(jīng)發(fā)展成為地區(qū)的龍頭企業(yè)。

　　寫字樓里的孕嬰店

　　在進入孕嬰行業(yè)之前，李志恒在廣告業(yè)界已經(jīng)耕耘多年，是個不折不扣的“廣告人”。2010年，李志恒在經(jīng)營一本DM孕嬰雜志，一個客戶要在雜志上做廣告。李志恒去這家客戶的公司參觀了一下，感覺做得很差。“面對孩子成長的店，怎么能那么搞呢?”李志恒心生疑問。

　　正是因為這個偶然的機會，李志恒發(fā)現(xiàn)山西當?shù)馗叨嗽袐氲晔袌龅目瞻祝�開始涉足這一行業(yè)。

　　在山西開孕嬰店，免不了要借鑒一些先進的模式。李志恒經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南方很多發(fā)達的孕嬰店都是以目錄營銷為核心。而這點，李志恒的廣告公司具有天然的優(yōu)勢——每兩月的雜志投放到各大店面。不僅如此，廣告公司作為孕嬰店的后盾還能夠提供市場調(diào)研、品牌策劃、包裝營銷等支持。

　　2010年，李志恒用5萬元在寫字樓內(nèi)開設了家“谷子孕嬰超市”，沒想到第二個月銷售額就突破了20萬，并且銷售還在持續(xù)增長。李志恒迅速又在寫字樓內(nèi)開了一家新店，也很快實現(xiàn)了盈利。李志恒告訴記者，當時一個200平方米的寫字樓店，一個月的銷售額有100萬元。

　　商家但凡開店營業(yè)，都會挑一個街邊的門面，人流量越多越好。但為什么李志恒反其道而行，選擇在安靜的寫字樓內(nèi)開設孕嬰店?對此，李志恒也有自己打算。他告訴記者，一般商店選擇街面的門面，是因為沒有客戶基礎，只能通過這種方式吸引顧客。但自己的廣告公司通過前期舉辦母嬰方面的活動，已經(jīng)積攢了大量的客戶。

　　此外，李志恒廣告公司的DM發(fā)行量大，也起到了很好的推廣作用。而差異化的營銷也吸引了不少高端顧客。年輕的白領女性更愿意去寫字樓購物，比較安靜。盡管寫字樓店的顧客數(shù)量不是很多，但客單價高。李志恒向記者透露，寫字樓店的毛利率非常高，是一般嬰童店的兩倍。

　　聚焦營銷開拓市場

　　通過這一獨特的營銷方式，谷子孕嬰很快在山西當?shù)卮蜷_了市場。后期因為顧客太多影響了寫字樓內(nèi)的辦公，李志恒將孕嬰店轉(zhuǎn)移至街面。在短短4年的時間內(nèi)，谷子孕嬰門店已經(jīng)達到80家，年銷售額超過5億元。

　　而在選擇開設一家門店時，李志恒也有自己的“算盤”。“比如說我要在某個地方開店，我今年不會開，我明年才開。”李志恒說，“我先搞一些學術會和研討會，慢慢地把我們的目錄雜志在當?shù)匕l(fā)一發(fā)，就是先做一些營銷活動。”

　　在市場營銷學中經(jīng)常談到“聚焦營銷”的概念，它是尋找一個“空白”市場，設計獨特的產(chǎn)品概念和買點，憑借“優(yōu)先”的品牌定位，用集中的形式進行統(tǒng)一整合的市場推廣和傳播，并不斷反復強調(diào)，打動和影響消費者，并在消費者頭腦中搶占一個獨特的位置。

　　而谷子孕嬰的開店模式就有一些聚焦營銷的意味。對此，李志恒也表示贊同，他眉飛色舞地告訴記者，“我們用的就是聚焦效應，集中人力物力財力去做市場，集中所有兵力攻打一個地方，抱著必然拿下的決心和毅力。”

　　李志恒特意強調(diào)了自己與傳統(tǒng)嬰童店的區(qū)別。在他看來，谷子孕嬰是在做文化營銷，而傳統(tǒng)的嬰童店只是在開店待客。

　　“我們建立辣媽俱樂部，還有寶寶攝影比賽，爸爸知識大賽等，舉辦了特別多的活動。我們倡導用文化引導一種生活理念，產(chǎn)品大家就自然而然地接受了。”或許是出身廣告行業(yè)，李志恒對于文化營銷顯得特別有經(jīng)驗。

　　有利發(fā)展的行業(yè)洗牌

　　孕嬰行業(yè)存在一些爭議，有人說這是個朝陽產(chǎn)業(yè)，因為孕嬰用品市場還沒有深度開發(fā)，除少數(shù)大型賣場以及分布不均的個體店外，具有品牌效應的專業(yè)連鎖店并不多。但2008年奧運寶寶大潮后，相對老牌的運營機構進入大發(fā)展，這也讓很多投資者一哄而上，之后就難免陷入價格戰(zhàn)的循環(huán)，這也是很多人趨向把它看作夕陽行業(yè)的理由。

　　而在李志恒看來，目前國內(nèi)的孕嬰市場還很不成熟。近年來，南方不少“先天強悍，后天畸形“的孕嬰店因為過度擴張而導致慘敗的教訓讓李志恒清楚認識到，不能驕傲，不能盲目拉車，還得抬頭看路。

　　李志恒告訴記者，他判斷國內(nèi)孕嬰市場在未來3至5年會進行行業(yè)洗牌，“但這是有利于行業(yè)整體發(fā)展的洗牌，擺脫目前混亂的價格戰(zhàn)模式”。

　　在未來，國內(nèi)的孕嬰行業(yè)會變得更注重服務的品質(zhì)。“孕嬰行業(yè)的客戶是非常特殊的人群內(nèi)，她們需要顧問式的服務，包括能給她們提供更好的醫(yī)學知識以及商品知識。”李志恒說。

　　而這些正是谷子孕嬰超市的優(yōu)勢所在。幾年之前，李志恒在公司營銷體系搭建了一個部門，專門負責與顧客互動。目前谷子孕嬰網(wǎng)有10個人與顧客在網(wǎng)上互動，雜志編輯部、公司客服部，都從不同的層面與客戶進行溝通。

　　“我們與顧客的關系都非常緊密。”李志恒自豪地說，“參加‘媽媽春晚’的一些顧客，到現(xiàn)在也跟我們有很好的關系。比如屆的，她懷著孩子參加我們的表演，后來她的小孩參加了央視的春晚，她時間就電話告訴我了。”

　　葉方瑩：

　　電商難沖擊母嬰店

　　短時間內(nèi)電子商務渠道并不會對母嬰渠道造成很大的沖擊。母嬰渠道的主要特點是能夠為消費者提供服務，而電商渠道的主要特點則是方便購買，雙方還是有很大的區(qū)別。

　　遇見葉方瑩是在CBME中國孕嬰童秋季產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會上，作為貝親嬰兒用品(上海)有限公司董事總經(jīng)理，她對于嬰兒用品產(chǎn)業(yè)有著非常深入的研究和感觸。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務對傳統(tǒng)母嬰店鋪的沖擊成為不少企業(yè)家的擔憂。然而，葉方瑩的觀點卻更為沉著和理性。

　　“短時間內(nèi)電子商務渠道并不會對母嬰渠道造成很大的沖擊。” 葉方瑩告訴記者，“母嬰渠道的主要特點是能夠為消費者提供服務，而電商渠道的主要特點則是方便購買，雙方還是有很大的區(qū)別。”

　　對中國的年輕父母們而言，貝親是一個再熟悉不過的品牌。這家來自日本的國際母嬰用品企業(yè)，在日本已經(jīng)有半個多世紀的歷史。自2002年進入中國市場，貝親在中國的發(fā)展已經(jīng)超過10年，在產(chǎn)品方面涵蓋了幼兒所有的產(chǎn)品，包括哺乳用品、洗護用品、清潔用品等。

　　談及企業(yè)的產(chǎn)品，葉方瑩微笑著仿佛如同自己的孩子獲得了嘉獎般自豪，“目前有1000多個產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)都非常高，受到消費者很大的認可。”

　　行業(yè)調(diào)查顯示，從國內(nèi)孕嬰童護膚品市場品牌占有率來看，貝親緊隨美國強生排在第二，消費者過去一年曾購買貝親的比例超過四成。然而，隨著越來越多強勢品牌的介入，洗護行業(yè)“一家獨大”格局也逐漸被打破，目前包括迪士尼、好孩子等都推出幼兒洗護產(chǎn)品。

　　《2014中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》也顯示，由于中國孕嬰童市場的容量和潛力巨大，未來更多國際品牌將會進入中國市場。

　　面對未來更趨激烈的競爭，葉方瑩并沒有太大的擔憂。她指出，“國內(nèi)國外的眾多品牌紛紛進入市場，同時也涌現(xiàn)了很多良好的渠道。一些大的母嬰連鎖及網(wǎng)絡銷售都在蓬勃發(fā)展，更加適應了新生代父母的需求，我們面臨的挑戰(zhàn)就是讓消費者如何從眾多的品牌當中找到安全的、適合自己的產(chǎn)品，這就是所有的廠家努力的方向。”

　　渠道對一家企業(yè)而言是立足市場的關鍵。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，貝親在日本的渠道網(wǎng)絡已經(jīng)部署得非常成熟。而在中國，貝親是如何進行市場布局的呢?

　　面對記者的提問，葉方瑩指出，“我們在中國的銷售通路分為3種：母嬰店(專門店)、百貨商場、超市，現(xiàn)在我們正在積極開拓各種新的銷售渠道，如藥店和網(wǎng)購等。”據(jù)葉方瑩透露，近年來貝親通過在淘寶等渠道開設線上嬰童店(B2C)，目前在網(wǎng)絡直銷及授權銷售額占整體比例已經(jīng)超過20%。在她看來，電子商務將成為未來競爭的熱門領地。

　　事實上，對于線上銷售的重視是孕嬰行業(yè)近年來的顯著趨勢。然而值得注意的是，盡管線上銷售比重被廣泛認為將會進一步加強，但47%的企業(yè)認為電子商務更多起到的只是推廣作用。

　　同時從已開展電子商務企業(yè)的投入與實際產(chǎn)出來看，76%的企業(yè)電子商務銷售占比在10%以下，77%的企業(yè)盈利沒有超過預期。不過雖然沒有超過預期，產(chǎn)業(yè)界認為線上銷售比重將會進一步加強。

　　葉方瑩也表示，雖然目前母嬰店渠道和電子商務渠道增速都比較快，目前占到主導地位的仍然還是母嬰店。

　　“短時間內(nèi)電子商務渠道并不會對母嬰渠道造成很大的沖擊。母嬰店渠道的主要特點是能夠為消費者提供服務，而電商渠道的主要特點則是方便購買，雙方還是有很大的區(qū)別。”（來源：國際金融報）