2014中國母嬰行業(yè)論壇 母嬰之家總裁鄒勇明《母嬰電商的存在邏輯和發(fā)展展望》

　　中嬰網(wǎng) 上海報道 2014年11月6日下午2014中國母嬰行業(yè)營銷論壇在上海楊浦區(qū)舉辦。本次論壇是由中嬰網(wǎng)和市場部網(wǎng)聯(lián)合主辦，并邀請到了多維行業(yè)營銷精英和企業(yè)老總們和我們就當(dāng)下母嬰行業(yè)發(fā)展中，母嬰之家總裁鄒勇明及業(yè)內(nèi)人士關(guān)于品牌發(fā)展和母嬰電商營銷等話題進(jìn)行探討和交流。

    母嬰之家總裁鄒勇明

母嬰之家總裁鄒勇明2014中國母嬰行業(yè)論壇演講實錄：

　　母嬰行業(yè)的朋友下午好。我以前是程序員，所以我想今天講點兒理性一點的分析，就是為什么我們這個母嬰電商可以存在，就像毛主席當(dāng)年說星星之火為什么可以燎原。我覺得這個問題確實有必要深刻地研究一下，我今天想跟我們這個行業(yè)所有的朋友討論兩個問題，個是母嬰電商垂直平臺為什么會存在，第二個什么樣的母嬰電商有機(jī)會，我想先問一個問題，你們要是覺得如果是小米，當(dāng)時選了這個品類，用互聯(lián)網(wǎng)思維做的如果不是手機(jī)，如果是做奶粉，大家認(rèn)為它成功的概率高不高?你們猜不猜，認(rèn)為成功概率高的舉手看。

　　OK，覺得成功概率很差、很低的舉手我看看。好，謝謝。因為有一段時間我就一直跟別人問，為什么小米做手機(jī)能成功?但是如果做奶粉，它為什么可能不一定成功，我是這樣一個判斷。任何一個事物先問一個根本的問題，就是人們是怎么做決定的。比如說我們賣小米手機(jī)的時候，買手機(jī)的品類跟買奶粉不太一樣，如果小米是用手機(jī)的時候你會發(fā)現(xiàn)它性價比可以體驗到，技術(shù)很容易做得到，但是奶粉很難。所以現(xiàn)在有人也在用小米的方式來賣這個奶粉，我感覺有點困難。因為它的核心是一種體驗的感覺，不是那種客觀價值。因為我們這個行業(yè)有個特點，所以我想為什么我們這個母嬰行業(yè)能夠存在，就是垂直的電商可以存在。

　　第二個特點母嬰行業(yè)不是一個獨立的行業(yè)，而是一個行業(yè)集群。比如說奶粉有奶粉的規(guī)律，紙尿褲有紙尿褲的規(guī)律，童裝有童裝的規(guī)律，完全不一樣。而且每個品類的決策也不一樣。剛才貝貝網(wǎng)講的研究了童裝怎么賣，童裝特別適合于做閃購銷售的模式，奶粉如果長期這樣做的話沒有用。像奶粉一年我估計不可能到一萬個SQ，但是童裝一年兩千萬個SQ都有可能，完全不一樣的模型，為什么?主要的原因是消費者對這個品類的決策依據(jù)是不一樣的。所以你可以發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)它其實是一個生態(tài)系，淘寶也只是一個特殊的生態(tài)系，不是我們通常意義上垂直的品類垂直。

　　中國的母嬰行業(yè)跟國外有很大的差別，我在創(chuàng)業(yè)之后，因為我是一個很偶然的機(jī)會加入了母嬰行業(yè)，一個IT男啥也不太懂，生完小孩，開始。然后一開始是被騙的，投資人投了，就發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)挺好玩的，后面發(fā)現(xiàn)這個挺有意思的。然后我很認(rèn)真地開始做，所以我在真正開始很下定決心去做，非常認(rèn)真研究這個行業(yè)的時候，個感覺，這個行業(yè)是要讓寶寶過得更好這件事非常重要，因為它太大了。但是又發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)完全不一樣，所以我就認(rèn)真地開始研究母嬰行業(yè)的發(fā)展史。

　　2008～2010年跑遍了全世界所有的母嬰行業(yè)，跟這個行業(yè)的很多前輩，那時候跟好孩子等很多公司都有溝通，我們很認(rèn)真地沿著全世界，包括歐洲非常厲害的母嬰公司�？梢园l(fā)現(xiàn)大的母嬰店在國外非常好地在做奶粉、紙尿褲，前段時間問過一個美國一個很好的朋友，他說整個美國普通的零售店，母嬰店基本上不超過三百家，然后我就跟他一起看了一個母嬰店，開了50公里去找了一個母嬰店，干什么呢?他擺的所有的貨沒有超過五千美金，然后就說干什么?為你定制點，秀點東西，所以已經(jīng)在美國可以發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全的被標(biāo)準(zhǔn)化了。但是像在美國這種情況下，你會發(fā)現(xiàn)Diaper同樣存在，而且非常大。而且美國后來又出來一個新的電商。

　　又有一個問題產(chǎn)生，如果diaper沒有被亞馬遜收購，到底它會不會發(fā)展得更大一點這是個問題，所以不同的發(fā)展階段完全不一樣。在德國也是，現(xiàn)在專門母嬰行業(yè)就是中國的母嬰行業(yè)是奶粉、服裝全部包括，但是國外所說的母嬰已經(jīng)非常的窄，僅限于用品和車裝家電用品，基本上完全不一樣了。所以中國“母嬰”這個字都是我們媽媽創(chuàng)立的。以前我們做這個行業(yè)的時候，叫嬰兒用品行業(yè)，沒有人叫母嬰行業(yè)。但是慢慢地我們?nèi)×艘粋�好一點，托大家的福把這個名字叫行了，母嬰行業(yè)。你會發(fā)現(xiàn)以前大家完全沒有。

　　上海有一個公司做得非常不錯，叫愛嬰室(音)，那時候它也做了很多探索，一開始是做目錄，后來做門店。不是我們普通意義上的母嬰行業(yè)那么簡單，尤其在上海這個地方，剛開始做這個目錄的幾百家公司，后來真正能夠做得好的，很少。所以這個事情對于母嬰行業(yè)的從業(yè)者以及未來加入的人，還是可以深刻地研究這個行業(yè)的規(guī)則以及國外的情況。

　　第二國內(nèi)的母嬰行業(yè)成熟的時候跟中國電商的發(fā)展是有點……國外是母嬰成熟了之后再做電商，中國母嬰沒開始幾年呢，電商特別快。在徐家匯以前我們開了一個店鋪，那個店鋪是上海家特別大的店，也是上海生意特別好的店，單店的銷售額將近三百萬，為什么把它關(guān)掉?因為當(dāng)初一做線上線下一統(tǒng)計，原來的毛利30%，后來線上線下一統(tǒng)計17%，損失了我13%的毛利，所以你會發(fā)現(xiàn)電商這個東西完全不一樣，我認(rèn)為電商是這樣一個趨勢，當(dāng)大家都覺得省錢的時候，淘寶一定是做得好的，不用考慮，因為它太省錢了，當(dāng)大家覺得省時間的時候，我相信這些做物流的肯定是非常有優(yōu)勢的，我認(rèn)為我們母嬰這個行業(yè)的朋友們，只有當(dāng)客戶在決定省心的時候我們才有機(jī)會，所以我想討論的是我們母嬰電商的機(jī)會，我認(rèn)為這個機(jī)會非常大，也非常贊同剛才貝貝網(wǎng)的柯總、李總講的，機(jī)會很多，市場非常大。市場特別大。所以傳統(tǒng)的母嬰零售怎么樣過渡到電商階段也是個考慮，因為我們也是個傳統(tǒng)的公司，雖然從2004年開了個網(wǎng)站，但是那時候太早了，沒人買，后來就學(xué)習(xí)做目錄，到后面開個店，后面全新轉(zhuǎn)型。

　　其實真正來講它的問題是這樣，如果以門店為主!加電話加互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為會過渡到以互聯(lián)網(wǎng)作為主要的交易對象，門店是個品牌展示。所以從本質(zhì)上來講，我們這個行業(yè)的核心是抓客戶。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型問題就是有沒有客戶粘性，他有無興趣來你這個地方，我們?yōu)槭裁磿�跟�?lián)誼放(音)合作，聯(lián)誼放為什么會在這個方面遇到問題，因為另1/34/40怎么樣把客戶價值做高一點，能不能把每客展出要低。舉個例子比如說淘寶獲取一個客戶是50塊錢假設(shè)，那我們獲取客戶肯定比淘寶是貴的，比如說我們是一百塊錢。那我們能否做到淘寶的每個客戶產(chǎn)出是一百塊錢，我們母嬰行業(yè)的從業(yè)者能否做到兩百塊錢，如果能做到，我可以活下去。這是活下去的核心，怎么做到這兩點，個是口碑，因為母嬰行業(yè)如果你成本很低，一定要依賴于口碑。

　　否則這個行業(yè)的客戶三四年就沒有了，如果沒有口碑傳承，就相當(dāng)于重來一次。所以品牌也跟口碑有一定的等同性，口碑是非常核心的要素。第二個問題是尤其是剛才廣禾堂的鐘總說的對，有沒有一些客戶，我們能否跟他更好的挖掘，能否給他提供更專業(yè)的產(chǎn)品，能否做成顧問式的服務(wù)，對不同的客戶有不同的產(chǎn)品去滿足，這是另外的問題。能否在相當(dāng)于這些基礎(chǔ)的CRM，這個是更高一點，這個是更高級的�？赡苡幸恍�20%的客戶通過更深度的客戶服務(wù)，能不能讓他產(chǎn)生甚至50%的毛利，就是舉個例子好像我們這里行業(yè)都不錯的公司都有，我聽說他大概的銷售額30%幾是來自于OEM，毛利大概是60%是來自于OEM產(chǎn)品。這是一個很有意思的問題，說明我們這些人可能跟淘寶不太一樣，我們對產(chǎn)品不太理解，能否在這方面深度的挖掘一下，給他提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。所以對于供應(yīng)商或者是產(chǎn)品商來講，我們也要想一個問題，如果你能做什么東西，對這個渠道來講，希望怎么做更有價值。像我們很希望找到一些產(chǎn)品，因為我們自己有很多客戶，再加上有兩千多萬的客戶，我們的會員會慢慢全部打通。

　　而且聯(lián)誼放(音)的交易比數(shù)將近兩百萬筆，怎么把這個數(shù)據(jù)利用，我們一直在探索。這個過程中其實核心是挖掘一些機(jī)會，對客戶怎么有價值，總結(jié)起來我不覺得傳統(tǒng)母嬰公司都會死掉，我去了日本，看到日本是這樣的情況。日本有兩種模式，一種是很大的店鋪，類似于孩子王的做法。大概五六千平米多一點，在日本東京的附近，不太多。但是它的覆蓋面很寬，毛利率很多。還有一個公司叫稀松(音)跟聯(lián)誼放(音)的模式很像，店很多，每個都有。所以我們發(fā)現(xiàn)如果門店好是做品牌展示的未來，整個電商只是發(fā)生了一個問題，就是因為支付發(fā)生了變化，信息傳遞發(fā)生了變化，比如愛嬰室稍微轉(zhuǎn)型一下，把它的客戶更多的導(dǎo)到APP里面，把很多店做得更大一點，擴(kuò)充一點，沒有必要的店優(yōu)化一下，或者再轉(zhuǎn)成服務(wù)，我認(rèn)為是很不錯的機(jī)會。我不認(rèn)為誰會打死誰，大家能否真正理解客戶的變化。這是重要的。我們的那個店鋪是全上海生意好的店鋪，我把它關(guān)掉了，那時候供應(yīng)商都覺得我有點瘋了。為什么這樣做，我們這個店鋪還不是互聯(lián)網(wǎng)化的，所以我要先轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化，然后再開一個店。

　　剛才講的問題是我認(rèn)為母嬰電商是可以發(fā)展得非常好的，在國外也有這個例子，我們自己也實踐了一下，還是確實有機(jī)會。而且我們的每客產(chǎn)出也確實很高。

　　我在探索一個問題，到底未來的趨勢中有哪個大的趨向，可能我感受有兩個趨勢，一個叫做全球供應(yīng)鏈，產(chǎn)品是越來越全球化，只要是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品越來越全球化。另外一個趨勢叫做服務(wù)越來越本地化，所以現(xiàn)在講的O2O。產(chǎn)品是一個未來能夠被復(fù)制的，它好是物流產(chǎn)品成本幾乎為零，未來越來越全球化，但是服務(wù)越來越本地化。在這個時候母嬰電商到底是什么樣子，我不敢預(yù)測，因為其實這個可能性很多，各地有很多發(fā)展很好的垂直類的企業(yè)，都很有機(jī)會。所以從個角度來講，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈整合能力這是全球供應(yīng)鏈的核心，我們現(xiàn)在這個同行里面，我們也跟很多渠道公司都比較熟悉，但是其實我們做的大的估計也就是二十來個億，在母嬰今年估計在20億左右。所以20億的話，跟奶粉公司比，真的是沒有什么談判能力的。所以我相信未來的趨勢是渠道越來越整合，就是越來越整合各個區(qū)域怎么整合?這幾年是做產(chǎn)品的特別好的時機(jī)，為什么?渠道混戰(zhàn)，這個時候做產(chǎn)品的人特別要抓住這個機(jī)會，完全的渠道整個社會混戰(zhàn)。但是正過了一段時間后，這個渠道商越來越強(qiáng)，這個時候就像到了美國一樣，美國的渠道已經(jīng)基本上被壟斷了，這時候會有很大的壓力。

　　創(chuàng)新的客戶體驗，剛才講O2O的模式，我不太清楚別人說的O2O是什么。我O2O這個東西反正就是個概念，反正這是一個筐，這個人可以裝它賣藥，那個人可以裝來了賣水，這個人裝來了賣啥都可以。我理解的O2O是能否貼近客戶的服務(wù)，舉個例子，可能對母嬰行業(yè)來講，我能深刻的理解這個社區(qū)，大概幾十公里范圍內(nèi)的客戶，他真正的需求以及相應(yīng)的東西，我能否迅速地滿足他。這是我的理解。當(dāng)然也有很多創(chuàng)新的趨勢，比如說按一下能否送快餐，把服務(wù)放到互聯(lián)網(wǎng)上，甚至未來我們?nèi)プ鳇c兒定一下馬上就到你家馬上做攝影，都可以。我的本質(zhì)就是貼近客戶的，你還有黏性的服務(wù)。

　　還有一種情況如果這樣的母嬰電商沒有這個能力會有個風(fēng)險，叫做系統(tǒng)化的全網(wǎng)交易效率，現(xiàn)在有人說價格成本比淘寶還低很困難，要做到這個，一個是獲取流量以及流量的變現(xiàn)能力。本質(zhì)上來講，你的流量來了之后，能不能很容易讓別人知道，當(dāng)然獲得流量的好辦法我在下面有其實就是品牌，就是你能否形成一個品牌化。因為自古到今，后所有的流量成本低的方法就是品牌，讓別人自己來找你，這是好的。第二個問題你的變現(xiàn)能力，你的產(chǎn)品能否設(shè)計得非常清楚，讓他很有價值。來來就逃不了，他為什么來，為什么加入購物車之后不買。一旦這樣做的話，如果別人給你流量接不住，說明你也不行。所以這是個核心的基礎(chǔ)，后能達(dá)到什么結(jié)局?就是它是一個品牌化的運營服務(wù)，我認(rèn)為電商本質(zhì)上來講，在我的理解里面電商的邏輯是三種：是市場的邏輯，第二是金融的邏輯，第三是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。這是三個邏輯交互的地方，市場的邏輯就是很在乎客戶的體驗，金融的邏輯電商的核心本質(zhì)做了兩件事，一個是信用，二是做交易，第三件事互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)上電商是相對來說贏者通吃，或者品質(zhì)被占領(lǐng)。所以你要拼命地投資，在這個品類迅速地占領(lǐng)，這是我所理解的，我認(rèn)為如果從電商的邏輯，就是一個對客戶很有價值的需求抓住了之后，我們服務(wù)好客戶的信用，把交易做好，然后給他占領(lǐng)這個品類，這是我理解的電商的邏輯。

　　但是難的事情，母嬰的這個行業(yè)，今年我們也花了很多時間做了很久，它相對來說比較復(fù)雜，不是那么簡單的，太快的事情都很困難，客觀地來講不是紅孩子做得不好，是時間點選得有點困難，也不是這個行業(yè)不好，所以有些時候怎么樣做這個事情要在恰當(dāng)?shù)臅r間點，找到恰當(dāng)?shù)南敕�，還要把資源整合到位。我認(rèn)為今年是我們剛剛開始對外的一年，我曾經(jīng)跟同事說，我以前是做了十幾年的產(chǎn)品經(jīng)理，基本上是在做事情，很少開始對外。我看到陳總在這里，其實今年是剛開始我們對外溝通，為什么?我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在上海確實具有非常大的優(yōu)勢地位，但是我們以前不推廣。昨天SDS去我們公司做了一個分享，他們調(diào)查下來就是我們在客戶的推薦度里面，是全國下面所有電商里面去年是第16，今年是第14名，這是在客戶口碑推薦的角度。他們調(diào)查下來母嬰的品類里面，他們首選的目前還是是淘寶加天貓，占70%左右的首選率。第二個是京東大概40%，我們目前25%～30%，所以我們是第三個，因為他們調(diào)查了14個城市。他們覺得很奇怪，為什么你們這么好的一個公司為什么不推廣，為什么不去對外溝通?確實，其實我們在互聯(lián)網(wǎng)的理解相對來講比他們貝貝網(wǎng)的那些兄弟們還稍微晚了一點，這是真實的話地當(dāng)然我覺得我們在這個過程中，能不能一起來真正把母嬰這個行業(yè)做得更好一點。所以跟所有人在一起，我相信我們的心態(tài)是很開放的，也想跟所有人更深的推動母嬰行業(yè)的發(fā)展，以及電商的發(fā)展。好，謝謝大家。