嬰幼產品的消費 理需要推動產品消費

　　需要是和人的活動緊密聯系在一起的。消費者購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的需要，幼兒產品消費也不例外。

　　在物質已經較為富足的當今中國社會，很多情況下的消費行為，已經不簡單是身體需要，對于一些富足的國家與城市來說，更多是靠心理需要來推動的。這種心理需要，直接或間接地表現在購買活動之中，影響其購買行為。

　　在嬰幼產品的消費上，《寶貝市場》對100名有0-3歲孩子的中國父母的調查顯示出，3%認為自己只購買實際上日常生活需要的東西，97%則認為自己在購買嬰童產品的消費上有不同程度的心理需要。調查顯示出消費者在購買幼兒產品的活動中，其心理需要主要有如下一些表現：

　　習俗心理需要

　　由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統、觀念的不同，都會引起消費者不同的習俗心理需要。

　　如在住的方面，冬天因為中國南北兩地的暖氣供應狀況不同，幼兒在室內室外的著裝有很大差異。例如北京因為冬天供暖，幼兒在室內穿著很少，出門則需要有長大的羽絨服從頭包到腳，幼童羽絨服常常附帶帽子和手套，嬰兒羽絨保暖褲則會附帶羽絨襪套。出門時兒童車也需要全副武裝，擋風擋雨雪。

　　而上海等江浙地區(qū)，則冬季陰冷潮濕，家庭沒有統一供暖，只有空調等取暖裝置，每家每戶耐寒度各異，且出門每處的暖氣大小不一，因此往往會給孩子多件疊穿。

　　再舉例：北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質感柔軟，大小適中，便于絞干。

　　以上兩例只是一般歸納，目的在于說明嬰童產品的營銷與零售商們應該根據不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習俗和不同需求來組織生產、銷售和推廣不同的產品，這樣才能達到事半功倍的效果。

　　同步心理需要

　　人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產生一定的攀比現象，這種心理不一定健康合理，但這是無法避免的客觀存在的事實。尤其中國的父母們普遍在育兒的過程中會互相攀比。

　　《寶貝市場》調查顯示，14%的父母認為別家孩子有的東西，自家孩子也應該有;68%覺得會盡量滿足，以求和其他孩子同步;18%認為不一定，應該酌情考慮。

　　在消費者中，通常會產生迎合某種流行風氣或與群體中大部分成員保持一致的欲求心理，這在消費行為中稱之為同步心理需求。一定時期的消費潮流、風氣、消費習慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產生此種心理的原因。

　　一些商家看準潮流，推出相關產品也不失是一種好的營銷手段。例如惠氏、明治等添加DHA的奶粉，也正是因為其產品的消費者們在配方奶喂養(yǎng)的攀比行為上感受到了與目前市場先端產品的同步，也體會到了一層競爭后的勝利與優(yōu)越。

　　優(yōu)越心理需要

　　由于懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購買活動中，父母們往往會產生不甘落后，爭強好勝，顯示其超過常人的購買條件與能力的優(yōu)越心理需要。

　　如在中國，無論城市或鄉(xiāng)村都存在"不輸在起跑線上"的對幼兒早教的龐大消費，而且有不顧"國情"、"家情"盲目攀比，爭先恐后，現仍有不斷上升趨勢。 "迫于周圍的壓力，怕跟不上其他孩子，被人笑話，只好隨大流"，這是不少父母的心里話。這種心理，一方面是缺乏正確的育兒知識，另一方面也反映了父母在幼兒消費中存在優(yōu)越心理的一面。

　　趨美心理需要

　　對商品美感的追求，是自古以來任何國家任何民族的任何消費者都普遍存在的消費需求。隨著社會生產的不斷發(fā)展，消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛，在嬰童產品上也表現得非常明顯。

　　《寶貝市場》調查顯示，在對兒童手推車的消費調查中，如果把價格隱去，讓父母們根據眼感覺在20秒中選擇一款自己想要買的手推車，87%的父母選擇了設計有美感，時尚的手推車;13%的父母選擇了看上去具功能性的手推車，而這13%的父母中只有1位是女性。可見，趨美心理有是和人的直覺有關的，無論產品價格如何，外觀的設計感與美感，將會是永遠不變的行業(yè)趨勢。

　　便利心理需要

　　上文提到13%的父母選擇了看上去具備功能性的手推車，這被稱為便利心理需要。消費者在發(fā)生消費行為時，普遍都希望能獲得方便、快捷的服務，還要求產品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產出給消費者提供方便的產品，無疑是時代發(fā)展的要求�，F在的產品設計也越來越多地轉向為消費者帶來方便、省事。在幼兒產品方面，這種便利心理就顯得更為重要。

　　以小東西為例，便攜式嬰兒奶粉盒，東西雖小，價格從幾元到幾十元不等，但每家必備幾套;嬰兒手推車也是一樣，單手折疊、配購物掛鉤、購物籃、飲料架、甚至可以當餐桌一物多用的多功能的產品，在中國市場頗受歡迎。

　　嬰童產品生產企業(yè)只有大開"方便"之門，才能既擁有目前市場，又能把握未來市場。而嬰童產品渠道和營銷，也必須以"方便"為宗旨，在介紹產品，銷售服務和售后服務方面，盡量采取便捷簡單的方式，甚至可以配備專門的客戶經理，以微信或電話等一對一的方式給消費者們"找到這個客戶經理辦事就很方便"的感覺，來實際地解決客戶們遇到的問題。

　　選價心理需要

　　一般來說，城鎮(zhèn)消費者的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費品是通過購買行為來獲得的。對每個家庭和個人的消費結構來說，影響大的是收入水平。生產部門提供的產品能否成為家庭和個人的消費內容，主要取決于消費者的收入。商品價格是消費者購買活動中重要、敏感的因素，消費者購買活動的心理活動與價格相關。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質利益，即通常對商品所要求的物美價廉，經濟實惠。

　　目前數據中顯示出的中國經濟雖然還處于攀升狀態(tài)，但事實上理性消費占據了全體消費的8成以上，理性消費也是持續(xù)消費發(fā)生的重要基礎。因此，在產品的定價上，嬰童行業(yè)人士必須對周圍類似產品的價格、當地消費水平作出足夠的調研，以合適當地的價位來調整產品的組成與售價。

　　惠顧心理需要

　　一些消費者由于長期使用的習慣或對某個商店、某個商品產生特殊的好感，在購買和消費時往往不加思索地、習慣地選擇某個產地、某個商標、某個牌子的商品，或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的雙重惠顧心理需要。

　　在35歲以上的消費者中，45%有自己經常光顧的2個或2個以上的商店或品牌，45歲以上則表示購物自己熟悉的商店或品牌。相反，年齡越年輕的消費者，越不會有固定的消費習慣，80后父母和70后父母也明顯地表現出這類的消費差異。

　　對于商家來說，消費者的"惠顧心理"完全是可以培養(yǎng)出來的。上文中提到的"便利心理需要"中的"便利服務"，就是讓客人養(yǎng)成"惠顧心理"的好方法。要是消費者覺得到了這個專賣店或零售店，想找的、想買的都能獲得滿足，或至少獲得了滿意的答復，那么自然就會重復光顧，加之這家電如果符合他們的"選價心理需要"，他們就沒有理由不惠顧了。80后父母雖然目前貌似還沒有形成"惠顧心理"，但他們卻是缺乏育兒常識與經驗的那一代，需要商家提供的更多的專業(yè)建議。此外，80后父母也會更多使用微信朋友圈或在線消費，商家可以通過非推銷形式的O2O模式，以優(yōu)質的產品、良好的價格與服務來提高 "惠顧"。

　　新奇心理需要

　　對構造先進、奇特，式樣、裝潢新穎，或富有科學趣味、別開生面的商品，都自然產生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對消費品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。這種新奇心理不僅要針對父母，還要針對他們的孩子。

　　"新奇性"也能讓嬰童產品具備良好的市場競爭力。當然，在中國不可避免的是產品被模仿、營銷模式被模仿。筆者認為，凡是"新奇"必定還是需要與"傳統"以一定的比例而存在，例如一個專賣店里可以有新奇產品，但也少不了銷售量穩(wěn)定的傳統產品，新產品是為消費者尋找反復"惠顧"的理由，傳統產品則可以穩(wěn)定可靠的收入來支持基本的業(yè)務運營。零售經營也可根據地點、季節(jié)、節(jié)日等不同狀況、時期的不同需求，及時以更新的面貌來吸引客人，是良性經營的根本所在。

　　偏好心理需要

　　有些消費者由于受習慣愛好、學識修養(yǎng)、職業(yè)特點、生活環(huán)境等因素影響，會對某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好，就會經常關注、反復購買此類商品。

　　在嬰童產品方面，明顯的顯示在父母為幼兒所購買的玩具方面的偏好心理需要。例如，某家的孩子非常喜歡收藏車子模型、樂高積木、Hello Kitty。偏好心理需要在現代社會更多表現在功能、品質與品牌的偏好。車子模型與樂高積木，就是對產品功能的偏好，因為它們令消費過程和消費者的興趣相融合，營造出普通消費以外,收藏性與益智性兼具的游戲氛圍。樂高同時又同Hello Kitty一樣，具備了品質與品牌的偏好，因為父母們通常認為，能熟練游戲樂高積木，說明了孩子具備良好的智商，是品質育兒的表現;樂高品牌也因此具備了更堅實的品牌號召力。而Hello Kitty以其可愛而多變的造型，令收藏者樂此不疲，本身其強大的品牌號召力也讓擁有者們樂此不疲地以"追星"般的偏好心理來關注并反復購買新產品和限定版等。

　　如今的城市父母們接受良好的教育，加之中國現在的污染問題嚴重等環(huán)境問題突出，在他們的偏好方面，不難看出對"安全性"的高要求。因此，"有機"、"綠色"、"無添加"、"自然配方"類產品，是未來中國嬰童行業(yè)的趨勢，這也是全球的趨勢。且因"偏好心理需求"而對已經信任的產品做出消費或重復消費的父母們也會越來越多。

　　求名心理需要

　　對名牌商品的信任與追求和著名商標的忠實感是現代中國消費者明顯的一種心理需要�，F在的中國人比任何時期都推崇大名牌，其次推崇精品小品牌。

　　目前中國嬰幼童行業(yè)的主導品牌，還多是由國內國外的大企業(yè)所壟斷;但也能從一線城市興起的一些優(yōu)質精品嬰童專賣店看得出，一些富有階層與高級中產階級有傾向于特別的、少批量生產的小眾精品的趨勢。如在上海、寧波、無錫設有店面的嬰童品牌零售店Lollipop，以高價位提供設計感與功能性兼?zhèn)涞母呒墜胗桩a品，生意相當興隆，不少明星父母都是店里的�？�。

　　說到明星父母，他們給自己孩子的消費也成為了普通消費者們的"求名心理需要"的指向標。"這件外套和貝克漢姆小女兒穿的是同款"，"我們用的兒童安全椅是英國皇室御用的牌子"，"姚明來過這個店里給女兒買過東西"，這些也都是消費者們在"求名心理需要"中表現出的直接也誠實的反應。商家以這種方式來突出品牌、吸引客戶完全是很應該做的。適當地制造機會來獲得明星光顧，并通過社交媒體平臺來傳播，是目前中國受關注的營銷手段之一。

　　上述十種心理需要，構成了消費者的不同購買動機。消費者的心理需要會錯綜復雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。

　　人的需要心理活動永遠不會停止，需要，是決定銷售和消費的力量。熟悉和掌握消費者的心理需要，對于了解社會消費現象，預測消費趨向，以便在商品生產和商品經營中，進行精心的商品設計和周到的銷售服務，甚至對于促進營銷活動的作用是不可低估的。(文|高歌)