森馬服飾：童裝態(tài)勢(shì)良好 休閑裝穩(wěn)定復(fù)蘇

　　一、 事件概述

　　近日前往公司總部和高管就休閑裝和童裝兩大業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況及未來(lái)預(yù)期進(jìn)行了深入交流。我們認(rèn)為公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展已進(jìn)入黃金時(shí)期，14年銷售超預(yù)期概率較大;休閑裝業(yè)務(wù)處于復(fù)蘇期，在行業(yè)洗牌階段，彈性將逐步體現(xiàn)，14年銷售增速有望達(dá)到10%。

　　二、 分析與判斷

　　童裝業(yè)務(wù)：未來(lái)三年終端規(guī)劃做到100億，建立在外延擴(kuò)張和品牌多元化基礎(chǔ)上從店數(shù)來(lái)看，13 年童裝店鋪總數(shù)為3,471 家，其中直營(yíng)店259 家，加盟店3,212 家。從營(yíng)業(yè)面積來(lái)看，Balabala13 年?duì)I業(yè)面積增加了27.45%，其中直營(yíng)渠道增加了10.44%。童裝收入占比35%，毛利占比40%，以前是社區(qū)店和街邊店居多， 現(xiàn)在更多開在購(gòu)物中心和高端商場(chǎng)里面以體現(xiàn)其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　公司近三次訂貨會(huì)都邀請(qǐng)了購(gòu)物中心和高端商場(chǎng)的代表來(lái)參與，目前童裝集合店已在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)(長(zhǎng)春，南京，溫州)開了三家，面積600-1000 平米，集合了Balabala，MiniBala， Mongdodo 和Sarabanda 四個(gè)品牌。

　　中國(guó)未來(lái)成熟購(gòu)物中心有3-4 千家，機(jī)會(huì)很大，原有100 平米的店可擴(kuò)大至300 平米，而且是低成本擴(kuò)張(往二樓、三樓擴(kuò)張)，另外互聯(lián)網(wǎng)銷售的貢獻(xiàn)也將快速提升(以前80%貨品為存貨，現(xiàn)在80% 為新品)。目前Mondodo 和MiniBala 各開了5 家店，13 年是直營(yíng)，14 年開始招商，采取單店加盟策略以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。童裝品牌采取平行管理，不同管理團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一由徐總領(lǐng)導(dǎo)。

　　目前公司對(duì)于三個(gè)新童裝品牌的激勵(lì)政策為15%的利潤(rùn)歸團(tuán)隊(duì)持有。從童裝競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中等價(jià)位的童裝再出現(xiàn)巴拉巴拉這樣的品牌機(jī)會(huì)已經(jīng)很小(規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯)，高端小眾還是有空間(比如大品牌附屬的童裝)。從尺碼來(lái)看，兒童每半歲一個(gè)碼，處理不好很容易產(chǎn)生存貨，公司南北方兒童數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)已經(jīng)完成，國(guó)際化設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)很豐富。

　　在顏色和款式不比歐美品牌差。Mongdodo 是以鞋、帽、圍巾、手套、內(nèi)衣、玩具、文具等配飾為主。公司投資了Mongdodo 動(dòng)畫片100 多集并在中央臺(tái)放了半年，收視率還不錯(cuò)，下一步將通過(guò)動(dòng)漫手段打造品牌。預(yù)計(jì)童裝今年收入增速在20-30%。