英國成功電商Argos 我們是如何做O2O的

　　2014年是中國O2O的爆發(fā)之年，阿里、京東都在全面布局O2O的格局，這其中存在著重要商機(jī)。英國成功的電商Argos，覆蓋2/3的英國家庭，采取了一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營模式，通過多種手段來滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)方式，這是中國從未有過的電商模式。他們是如何做的?我們可以從中得到哪些借鑒?

　　實(shí)現(xiàn)“線下目錄銷售+B2C+O2O”三模式整合

　　1、門店目錄式銷售：超過700家，顧客到店查詢目錄，確定商品，付款，店后臺(tái)巨大倉庫出庫交付;

　　2、B2C：顧客在網(wǎng)站下單，門店自提，可送貨上門但收費(fèi);

　　3、O2O服務(wù)：網(wǎng)站可查詢附近門店商品庫存，了解折扣后再購物。

　　參考價(jià)值

　　一、顧客定位精準(zhǔn)且關(guān)系牢固：

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國約有 2/3的家庭擁有 Argos的目錄，目標(biāo)聚焦家庭消費(fèi)為單位，商品品類上具備聚合效應(yīng)，每年春秋兩季， Argos都會(huì)根據(jù)情況推出新的購物導(dǎo)向目錄，不定期推出促銷商品目錄。Argos能夠吸引顧客的另一個(gè)重要原因，是它的商品種類十分齊全，覆蓋高、中、低檔多個(gè)價(jià)位，無論男女老少，都能在這里找到自己滿意的商品。除了不賣吃的外，它經(jīng)營的商品幾乎無所不包，共計(jì)有17000個(gè)品種和品規(guī)。特別是在銷售玩具、小家電和家用電子產(chǎn)品以及家具、金銀珠寶和運(yùn)動(dòng)休閑品方面，Argos的銷售表現(xiàn)更被認(rèn)為是其他銷售商無法相比的。

　　啟示：O2O對(duì)顧客定位，商品品類定位滿足家庭化需求。

　　二、門店購物便捷：

　　顧客從目錄選擇商品、終端機(jī)查詢庫存、填單付款、拿號(hào)排隊(duì)、叫號(hào)領(lǐng)取、核對(duì)商品、完成交易，整個(gè)過程不超過 10分鐘。

　　啟示：O2O線下體驗(yàn)一定要便捷。

　　三、以信息代替庫存

　　Argos的門店經(jīng)營與傳統(tǒng)門店完全不同。門店大堂里沒有陳列商品，所有的商品都儲(chǔ)存在門店后或樓上的倉庫里。消費(fèi)者可以翻閱擺設(shè)在店里的購物目錄來選擇商品，這些資料在所有的門店里隨手可取，顧客還可以拿回家慢慢挑。所有銷售的產(chǎn)品在這些書面資料上均有詳盡的說明，并附有產(chǎn)品的編碼和彩圖方便查詢比較，務(wù)必為消費(fèi)者提供真實(shí)、完善的信息。

　　啟示：不管是目錄式營銷還是門店終端體驗(yàn)購物，或者是移動(dòng)互聯(lián)購物，本質(zhì)是用信息代替庫存。

　　四、與顧客建立多渠道信息溝通

　　Argos為顧客提供了多種溝通平臺(tái)，方便他們隨時(shí)隨地能便捷的購物。顧客們可以選擇到Argos門店，或是訪問它的電商網(wǎng)站，或發(fā)送手機(jī)信息，或是撥打24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)熱線電話等。多種購物渠道滿足了不同的消費(fèi)方式需求，給顧客提供了大的便利性。

　　啟示：O2O需要顧客體驗(yàn)多元化，迎合不同顧客的需求。

　　五、門店人員結(jié)構(gòu)

　　Argos實(shí)體店內(nèi)員工很少：收銀2-3名，不忙的時(shí)候就1人，取貨柜臺(tái)部2-3人，后臺(tái)倉庫區(qū)物流人員比前臺(tái)多。

　　啟示：O2O的核心是后臺(tái)，前臺(tái)更多的是從顧客體驗(yàn)角度是思考，未來O2O的末端本質(zhì)是物流。

　　六、倉儲(chǔ)物流格局

　　Argos 有1個(gè)DC(配送中心)，4個(gè)RDC(區(qū)域配送中心)，主要負(fù)責(zé)英格蘭和威爾士?jī)?nèi)Argos門店配送。還有2個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)，一個(gè)位于愛爾蘭共和國，另一個(gè)位于蘇格蘭, 分別負(fù)責(zé)愛爾蘭共和國和蘇格蘭Argos門店配送。

　　這種“立體式”物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，是O2O必備的資源。

　　啟示：中國大平臺(tái)電商要推O2O的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，需要三個(gè)層級(jí)以上的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)方面具備的電商不多。

　　七、供應(yīng)鏈可視化：實(shí)現(xiàn)末端庫存信息開放查詢

　　Argos實(shí)現(xiàn)末端庫存可視化，顧客可以通過線上平臺(tái)或線下門店的終端，查詢?nèi)魏我患褹rgos門店的商品庫存、門店的地理位置、商品價(jià)格和其它信息，這讓很多不愿出門購物的人感到非常方便，能夠可視化查詢門店的庫存信息。如果有庫存，可以直接下單購買，如果沒有也可以下單，Argos會(huì)保證1-2天內(nèi)到貨。

　　Argos還可以通過網(wǎng)絡(luò)向UPS指示配送時(shí)間和數(shù)量等，要求優(yōu)先給Argos的RDC配送，并可以在網(wǎng)上追蹤這些商品的路上狀態(tài)。通過這個(gè)規(guī)劃，Argos優(yōu)化了庫存管理，控制了庫存成本。目前為止，Argos有35%的供貨是由UPS提供第三方物流配送的。

　　啟示：O2O模式下庫存動(dòng)態(tài)信息可視、協(xié)同是關(guān)鍵，特別是補(bǔ)貨信息的可視化，這個(gè)中國傳統(tǒng)零售和電商基本做不到。

　　八、上游供應(yīng)鏈整合，建自有品牌的策略

　　Argos為了防止同類商品不同商家的價(jià)格戰(zhàn)，專注于自有品牌的商品經(jīng)營。通過采用嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估體系，選擇商品的代理商或產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，要求它們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)和包裝商品，考核的指標(biāo)包括規(guī)格、款式、顏色、形狀、包裝等，并使用Argos商標(biāo)。如此一來，Argos出售的很多商品都沒法在外面買到一模一樣的，顧客很難作出直接的價(jià)格比較。

　　Argos的自有品牌運(yùn)營策略有三種：

　　， Argos提出生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品要求，供應(yīng)商按需設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，款式豐富，所以能提供多種款式的市場(chǎng)需求，所定價(jià)格也能讓顧客滿意。滿足規(guī)�；�和個(gè)性化需求。

　　第二，由于Argos設(shè)定了這種與供應(yīng)商共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，它們的合作關(guān)系就更密切，在Argos 成為大零售商的同時(shí)，也提高了這些供應(yīng)商的商品市場(chǎng)占有率;

　　第三，正是這種戰(zhàn)略關(guān)系，供應(yīng)商既能充分保證所供商品富有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也能充分保證Argos商品毛利。

　　啟示：以渠道優(yōu)勢(shì)整合上游，做供應(yīng)鏈的鏈主，定規(guī)則。

　　九、訂單及服務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比

　　從2012年Argos銷售的數(shù)據(jù)看，目錄式營銷占48%的銷售，線上訂單占28%銷售比例，門店銷售和服務(wù)占比90%，末端配送到家的僅僅是9%。(如圖)

　　從這些數(shù)據(jù)可以看出末端體驗(yàn)店的服務(wù)帶來的銷售額度是占有重要比例。

　　啟示：O2O不是賣產(chǎn)品，更是通過服務(wù)帶動(dòng)會(huì)員體驗(yàn)。

　　十、Argos與同行TESCO供應(yīng)鏈對(duì)比

　　Argos的這種管理理念在英國的食品連鎖超市TESCO(特易購)也體現(xiàn)了出來。TESCO一年的銷售額有30多億歐元，在英國本土有600多家店，經(jīng)營40000種商品，主要由2000多個(gè)供應(yīng)商供應(yīng)。它也通過整合供應(yīng)商，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，共同分享市場(chǎng)信息，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。這說明正是這種零售商和供應(yīng)商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，通過分享市場(chǎng)信息，共同面對(duì)顧客的需求，促使了雙方在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到了雙贏的目的。

　　啟示：O2O的渠道商是一個(gè)立體式供應(yīng)鏈整合的格局，末端必須精準(zhǔn)把脈市場(chǎng)需求，科學(xué)的庫存策略，線上線下的信息協(xié)同并開放給顧客，這是成功的關(guān)鍵。