服裝行業(yè)2013年度盤點(diǎn)：童裝的幸福覺醒

　　2013年，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的倡導(dǎo)之下，一些品牌用個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸走出了惡性競(jìng)爭(zhēng)的陰影;在全新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，實(shí)力企業(yè)開始角逐高端市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題被重新審視，童裝設(shè)計(jì)也開始回歸本真;年底出臺(tái)的“單獨(dú)二胎”政策又為童裝行業(yè)帶來了新的契機(jī)。一夜之間，中國(guó)童裝業(yè)幸福覺醒。

　　“中國(guó)十大童裝品牌”評(píng)選活動(dòng)不僅是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)推動(dòng)本土童裝品牌發(fā)展的抓手和平臺(tái)，這一過程也是進(jìn)一步聚集中國(guó)童裝行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的過程。

　　幾年前，隨著男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝品類市場(chǎng)日趨飽和，一些企業(yè)將童裝視為“服裝業(yè)后一塊蛋糕”，紛紛把目光瞄準(zhǔn)了童裝領(lǐng)域。

　　童裝之所以能吸引這么多關(guān)注，無非是其巨大的市場(chǎng)容量和清晰可見的利潤(rùn)空間。然而，野蠻生長(zhǎng)并不能為童裝行業(yè)帶來良性的市場(chǎng)環(huán)境。為了加強(qiáng)中國(guó)童裝企業(yè)的品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)原創(chuàng)童裝品牌的社會(huì)知名度和社會(huì)影響力，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在今年初評(píng)出了第三屆“中國(guó)十大童裝品牌”。

　　“中國(guó)十大童裝品牌”評(píng)選活動(dòng)不僅為中國(guó)原創(chuàng)童裝品牌的發(fā)展注入了新的原動(dòng)力，擴(kuò)大了中國(guó)原創(chuàng)童裝品牌的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響力;而且進(jìn)一步加快了中國(guó)童裝業(yè)品牌化進(jìn)程，塑造了行業(yè)典范，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，避免了品牌間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，“中國(guó)十大童裝品牌”的誕生還讓廣大消費(fèi)者對(duì)本土童裝品牌有了更為清晰的認(rèn)識(shí)，有了更為明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　在評(píng)選過程中，業(yè)界可以更深入地剖析行業(yè)、企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，尋求正確的發(fā)展途徑，重塑產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在協(xié)會(huì)的引導(dǎo)之下，使中國(guó)童裝企業(yè)能夠共同進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展。

　　第三屆“中國(guó)十大童裝品牌”評(píng)選活動(dòng)自2012年12月啟動(dòng)以來，吸引了國(guó)內(nèi)眾多著名童裝品牌參與。本次評(píng)選活動(dòng)次分成幼兒裝、小中大童裝和少年裝3個(gè)年齡組，此舉不僅讓更多的本土童裝品牌參與進(jìn)來，同時(shí)引導(dǎo)品牌正確細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作。

　　目前，國(guó)內(nèi)童裝品牌集中在小中大童裝，而幼兒裝和少年裝品牌不多，實(shí)力薄弱，市場(chǎng)的新需求難以滿足。另外，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入劃分，才能透徹地理解這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求以及消費(fèi)者的選擇和偏好，才能使品牌塑造一種個(gè)性清晰、內(nèi)涵充實(shí)的認(rèn)知，才能使企業(yè)明確自身定位，形成強(qiáng)勢(shì)的合力。

　　質(zhì)量安全警鐘長(zhǎng)鳴

　　每年的六一節(jié)前后都是童裝質(zhì)量安全新聞的高產(chǎn)期，社會(huì)各界紛紛把目光投向各類童裝的質(zhì)檢結(jié)果，不論品牌名氣響不響，都會(huì)在這一時(shí)間點(diǎn)上備受關(guān)注。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的童裝質(zhì)量安全已然患上了“兒童節(jié)綜合征”。

　　在成年人的世界里，孩子儼然就是他們生活的一切。正是因?yàn)橛羞@樣的世俗感情和生物遺傳邏輯，兒童的衣著消費(fèi)自然而然成了消費(fèi)領(lǐng)域及產(chǎn)業(yè)界熱議的話題，關(guān)注童裝的質(zhì)量安全是不需要理由的。

　　但童裝品牌似乎給人留下了屢教不改的印象，他們就像一個(gè)犯了錯(cuò)的孩子，經(jīng)過媒體、質(zhì)檢機(jī)構(gòu)及社會(huì)各界的多次教育，對(duì)其質(zhì)量問題仍不愿意改正。

　　童裝質(zhì)量安全問題屢教不改也有深層次的原因，拋開諸如“新聞爛尾”媒體熱炒之后無人問責(zé)的外在、次要因素，核心原因還在于消費(fèi)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境本身處于初級(jí)階段。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局于今年組織的我國(guó)“中國(guó)城市童裝安全消費(fèi)狀況調(diào)查”結(jié)果顯示，近九成家長(zhǎng)對(duì)童裝安全知識(shí)缺乏了解，對(duì)于有安全隱患的童裝會(huì)給孩子帶來什么后果，四成家長(zhǎng)表示不知曉。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)家長(zhǎng)購(gòu)買童裝時(shí)，考慮的因素先是面料手感，其次才是安全性。廣大家長(zhǎng)對(duì)童裝安全知識(shí)知之甚少，對(duì)有關(guān)童裝安全各項(xiàng)知識(shí)的知曉率僅為10%~18%;對(duì)存在安全隱患的童裝給孩子帶來的后果缺乏了解的比例竟高達(dá)40%，對(duì)童裝產(chǎn)品中化學(xué)物質(zhì)安全性的關(guān)注度為47.5%，繩帶危害的關(guān)注度為26.3%，附件牢固性的關(guān)注度為24.2%。

　　可以看到，消費(fèi)安全意識(shí)的淡薄，直接為生產(chǎn)劣質(zhì)童裝的企業(yè)提供了生存的土壤。另一方面，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段分析，由于國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，各路企業(yè)、資本紛紛競(jìng)逐這一領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊。加之近年來，帽繩、鉚釘、水鉆、亮片等“時(shí)尚元素”紛紛被用于童裝上，童裝設(shè)計(jì)成人化之怪現(xiàn)狀直接為童裝安全埋下隱患。

　　也許所有人都真心希望，明年此時(shí)不用媒體再對(duì)童裝的質(zhì)量安全問題指手畫腳。當(dāng)然，從骨感的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樨S滿的理想境地還需要企業(yè)、消費(fèi)者、監(jiān)管部門一起努力。政府在提高兒童用品安全方面應(yīng)加大立法執(zhí)法力度;企業(yè)則應(yīng)提升自己的產(chǎn)品力，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)存在問題的兒童用品實(shí)施召回管理;消費(fèi)者嘛，作為上帝，也應(yīng)有意識(shí)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)安全問題的了解，不給劣質(zhì)童裝產(chǎn)品以可乘之機(jī)。

　　單獨(dú)二胎引發(fā)連鎖效應(yīng)

　　“單獨(dú)二胎”無疑為市場(chǎng)中的樂觀派打了一劑強(qiáng)心針，但或?qū)⒁�發(fā)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原本亟待解決的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、缺乏質(zhì)量監(jiān)管等產(chǎn)業(yè)難題會(huì)被滯留到下一階段，從而打亂童裝產(chǎn)業(yè)本身的調(diào)整節(jié)奏。

　　前不久頒布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，涉及我國(guó)人口新政，文件中明確指出“堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，啟動(dòng)實(shí)施一方是獨(dú)生子女的夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。

　　專家認(rèn)為，近幾年中國(guó)正迎來第四次嬰兒出生小高峰(2014~2017年左右)，若“單獨(dú)二胎”政策全面放開，可能會(huì)使新生嬰兒數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)高比例增長(zhǎng)，并由此延至2020年左右�；�于上述判斷，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一政策的出臺(tái)對(duì)童裝市場(chǎng)是重大利好消息，童裝產(chǎn)業(yè)將迎來第二春。

　　但與此同時(shí)，已經(jīng)持續(xù)火爆了幾年的童裝產(chǎn)業(yè)剛剛有一點(diǎn)降溫的苗頭，“單獨(dú)二胎”政策很可能對(duì)行業(yè)的理性回歸帶來新的刺激，在童裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新一輪慘烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，更深層次的產(chǎn)業(yè)問題便會(huì)一觸即發(fā)。

　　眾所周知，中國(guó)股市出現(xiàn)莫名其妙的瘋長(zhǎng)或暴跌，是因?yàn)橹袊?guó)股市被譽(yù)為“政策市”，經(jīng)濟(jì)晴雨表背后反映的是人們的心理波動(dòng)，事實(shí)上當(dāng)前的童裝行業(yè)也有點(diǎn)“政策市”的意思。在“單獨(dú)二胎”政策引爆之后，資本市場(chǎng)、實(shí)體企業(yè)重新喚醒了進(jìn)軍童裝市場(chǎng)拼出個(gè)未來的決心。

　　利好消息一出，容易得意忘形，但千萬別忘了“政策市”往往來得快，去得也快。中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)決不能放棄“治療”，現(xiàn)階段各企業(yè)該解決的問題還得逐一制定措施加以糾正，起碼應(yīng)該大幅提升產(chǎn)品力。2013年底出臺(tái)的刺激性政策究竟會(huì)把中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)引向何方，這恐怕還需要時(shí)間來給出答案。

　　國(guó)產(chǎn)品牌自我救贖

　　從今年國(guó)內(nèi)知名童裝企業(yè)邁出的步伐看，短期內(nèi)，代理國(guó)際品牌的模式對(duì)本土品牌帶來了巨大的沖擊力，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)鏈的完善和提升。

　　在過去，市場(chǎng)上所謂的“國(guó)際品牌”多為“授權(quán)品牌”，可以說是童裝品牌的中西“混血”模式，而未來，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的將是血統(tǒng)純正的真正的國(guó)際品牌。搶占與這些品牌合作的先機(jī)，一方面可以化被動(dòng)為主動(dòng)，將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為共贏，另一方面也是對(duì)自身品牌的提升與保護(hù)。

　　今年夏天，國(guó)內(nèi)童裝標(biāo)桿品牌巴拉巴拉完成了一系列的戰(zhàn)略舉措，其上市母公司森馬服飾與靡麗虹服飾(上海)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將全面代理意大利美麗閣(Minconf Spa)公司童裝品牌Sarabanda和Minibanda在中國(guó)境內(nèi)的商鋪推廣、經(jīng)銷、促銷以及銷售業(yè)務(wù)。

　　在國(guó)內(nèi)眾多童裝企業(yè)中，為國(guó)際高端童裝品牌做代理，進(jìn)而將童裝業(yè)務(wù)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的案例并不少見，森馬服飾也不是“吃螃蟹”的家。北京嘉曼服飾有限公司除了經(jīng)營(yíng)自有童裝品牌水孩兒外，還擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等10多個(gè)國(guó)際童裝品牌的中國(guó)代理權(quán)，這些品牌分別在奢侈品、高端、中高端市場(chǎng)占有非常重要的位置。

　　另一家知名童裝企業(yè)好孩子(中國(guó))貿(mào)易集團(tuán)則擁有耐克童裝在中國(guó)約98%的代理權(quán)，不僅如此，該公司開設(shè)多品牌集合店，將耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬與斯凱奇等知名運(yùn)動(dòng)品牌旗下童裝系列“收入囊中”。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)知名童裝企業(yè)紛紛代理國(guó)際高端童裝品牌的做法，一些企業(yè)管理者認(rèn)為，高端品牌的加入是對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌的一種有益補(bǔ)充。在投資行業(yè)的分析師看來，代理國(guó)際一二線品牌能夠幫助國(guó)內(nèi)童裝品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線，提高品牌影響力，還能在設(shè)計(jì)研發(fā)、管理方面開拓新的視野。

　　國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)童裝的品牌意識(shí)也逐漸形成，隨著國(guó)際和快時(shí)尚品牌的介入，國(guó)內(nèi)童裝品牌在品牌建設(shè)上的差距也是客觀存在的。當(dāng)然，也要看到國(guó)內(nèi)童裝品牌在品牌建設(shè)上還要走很長(zhǎng)的一段路。

　　，國(guó)內(nèi)童裝品牌要積極學(xué)習(xí)國(guó)外品牌在管理和市場(chǎng)推廣方面的經(jīng)驗(yàn);第二，國(guó)內(nèi)童裝品牌要找到自己的位置，一味地模仿很難有長(zhǎng)足發(fā)展，還要形成自己的特色，打造自己的品牌文化，從而與國(guó)際和快時(shí)尚品牌形成品牌差異化;第三，國(guó)內(nèi)童裝品牌關(guān)鍵要做好渠道，以應(yīng)對(duì)國(guó)際和快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　設(shè)計(jì)回歸閃耀時(shí)裝周

　　國(guó)內(nèi)童裝業(yè)蓬勃發(fā)展的背景之下，一批有著較高追求，希望在專業(yè)領(lǐng)域贏得業(yè)界、同行、消費(fèi)者乃至全社會(huì)認(rèn)可的企業(yè)，他們走到時(shí)尚的臺(tái)前，積極參與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，這恰恰是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

　　今年，在童裝市場(chǎng)、消費(fèi)話題一輪又一輪的熱炒過程中，“童裝成人化”也成為批判的對(duì)象，主要表現(xiàn)在目前市場(chǎng)上售賣的童裝在很大程度上采用了成人服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如出現(xiàn)了休閑西裝、蕾絲裙、吊帶裝、夾指拖等潮流元素。

　　站在道德制高點(diǎn)上反對(duì)童裝成人化的觀點(diǎn)認(rèn)為，兒童旗袍、兒童禮服以及公主裙等具有成人特點(diǎn)的服裝，在無意間會(huì)給兒童灌輸一種奢華和繁瑣的理念，使兒童早熟，不利于兒童身心健康成長(zhǎng)。在服裝從業(yè)者眼中，把成人服裝風(fēng)格完全搬到童裝領(lǐng)域里來，是一些企業(yè)對(duì)流行趨勢(shì)理解的偏頗。

　　讓人欣慰的是，今年10月，在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周2014春夏系列發(fā)布中，出現(xiàn)了3個(gè)童裝品牌的專場(chǎng)發(fā)布會(huì)。童裝品牌在時(shí)裝周上亮相并不多見，他們的出現(xiàn)，次讓童裝站到了時(shí)尚的中心舞臺(tái)上來。

　　更為重要的是，今年時(shí)裝周的舞臺(tái)上，引領(lǐng)潮流的童裝設(shè)計(jì)師的發(fā)布還原了童裝本應(yīng)有的童真與自由。成人化的童裝并沒有成為潮流而被追捧，相反，“愛”和“童趣”則成了童裝設(shè)計(jì)師主打的主題。

　　實(shí)際上，童裝的設(shè)計(jì)比成人裝更難。因?yàn)榉�裝不僅是物質(zhì)的產(chǎn)品，更承載著精神文化的內(nèi)涵，影響著裝者的行為舉止。如何把簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)童趣升華到表現(xiàn)孩童的天性，如何讓兒童從小就能享受到優(yōu)良品質(zhì)的關(guān)愛、時(shí)尚品位的熏陶，如何將父母之愛延伸在品牌服務(wù)中，這是童裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文化方面還需要努力的方向。