政策紅利凸顯服裝品牌搶食童裝市場(chǎng)蛋糕

　　“單獨(dú)二胎”政策逐步放開(kāi)帶來(lái)的政策紅利，促動(dòng)國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛加速在童裝市場(chǎng)的布局。

　　森馬服飾(002563,股吧)(002563.SZ)證券代表鐘惠春對(duì)《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，2014年森馬服飾將對(duì)旗下的兒童服飾渠道，進(jìn)行有針對(duì)性、有方向的調(diào)整。

　　2014年，森馬服飾將加速開(kāi)設(shè)童裝集合大店，將巴拉巴拉主品牌下的幾個(gè)延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面，進(jìn)駐購(gòu)物中心，注重一站式購(gòu)物體驗(yàn)，提升童裝盈利水平。

　　“以前街邊店、專(zhuān)賣(mài)店促進(jìn)了公司的發(fā)展，尤其是近兩年，電子商務(wù)、大型購(gòu)物中心，綜合性購(gòu)物廣場(chǎng)等新型渠道的崛起，漸漸成為消費(fèi)的主渠道。”鐘惠春認(rèn)為，放在整個(gè)童裝行業(yè)，這也是渠道發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　“我們對(duì)單獨(dú)二胎政策帶來(lái)的行業(yè)利好，非常期待。”華南某高端親子品牌服裝負(fù)責(zé)人表示，該政策將為童裝行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

　　涌入童裝市場(chǎng)

　　據(jù)森馬服飾員工介紹，森馬服飾總體分為森馬和巴拉巴拉兩大品牌，其中巴拉巴拉是兒童服飾的主品牌，Mini balabala是其延伸品牌，主要面向幼兒;夢(mèng)多多則是在巴拉巴拉童鞋的基礎(chǔ)上延伸出來(lái)，經(jīng)營(yíng)帽子、手套、襪子等配飾的品牌;而Sarabanda是今年簽下來(lái)的代理品牌，主要定位于中高端市場(chǎng)。

　　鐘惠春表示，現(xiàn)階段，森馬兒童服飾的大集合店主要以一二線城市為主。“在子公司運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)的由公司直營(yíng)，而在加盟商地區(qū)的，則由加盟商做。”鐘惠春說(shuō)。

　　“進(jìn)入購(gòu)物中心，需要有一定的品牌影響力。”在鐘惠春看來(lái)，巴拉巴拉經(jīng)過(guò)多年的積累，現(xiàn)在已經(jīng)具備了進(jìn)入購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)，而在拓展新渠道的時(shí)候，仍然會(huì)保留原有渠道的優(yōu)勢(shì)，兩種渠道擴(kuò)展會(huì)同時(shí)推進(jìn)。

　　某兒童服飾品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，開(kāi)在購(gòu)物中心的集合大店，一方面有利于提升品牌形象，提升購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面可以搶占高端市場(chǎng)。

　　興業(yè)證券(601377,股吧)分析師唐亮、姚永華認(rèn)為，從收入構(gòu)成來(lái)看，森馬服飾的休閑服飾業(yè)務(wù)仍處在調(diào)整中，展望2013年全年，預(yù)計(jì)公司新增收入的貢獻(xiàn)主要來(lái)自于童裝業(yè)務(wù)。

　　招商證券(600999,股吧)的研報(bào)顯示，2014年春夏訂貨會(huì)上，森馬服飾旗下品牌森馬和巴拉巴拉訂單額分別實(shí)現(xiàn)了10%、20%的增長(zhǎng)。

　　從訂貨會(huì)訂單的增長(zhǎng)幅度看，兒童服飾的增長(zhǎng)幅度是成人服飾的兩倍。

　　國(guó)泰君安分析師李佳嘉在其研報(bào)中表示，從公司終端鋪設(shè)看，預(yù)計(jì)2014年森馬童裝店鋪數(shù)量年增長(zhǎng)200~300家，店鋪面積增長(zhǎng)15%。

　　政策紅利

　　森馬服飾2013年上半年財(cái)報(bào)顯示，森馬休閑服飾總營(yíng)收18.03億元，比上年同期增長(zhǎng)2.55%;毛利率32.67%，比上年同期減少4.63%;兒童服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.95億元，比上年同期增長(zhǎng)23.2%。其中，毛利率為41.09%，比上年同期增長(zhǎng)1.64%。

　　對(duì)比之下可以看出，兒童服飾的營(yíng)收總量雖不及成人服飾，但營(yíng)收增長(zhǎng)比例和毛利率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人服飾業(yè)務(wù)。

　　“發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒗麧?rùn)高”成為童裝市場(chǎng)的標(biāo)簽。

　　據(jù)某親子服飾品牌負(fù)責(zé)人介紹，童裝行業(yè)的平均毛利率超過(guò)50%，一些授權(quán)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際童裝品牌的毛利率則更加豐厚。

　　特步(01368.HK)管理層在2013年半年報(bào)中表示，看好國(guó)內(nèi)龐大的童裝市場(chǎng)潛力，繼續(xù)擴(kuò)充“特步兒童”系列，并設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理該產(chǎn)品線的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

　　安踏(02020.HK)、361度(01361.HK)等眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也紛紛加碼童裝業(yè)務(wù)。截至2013年上半年，安踏兒童體育用品店已經(jīng)達(dá)到811家。

　　除此以外，H&M、ZARA、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等多家服裝品牌，也都特別設(shè)置了兒童專(zhuān)區(qū)或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場(chǎng)地，布局童裝零售。

　　多位兒童服飾從業(yè)者表示，行業(yè)內(nèi)對(duì)這輪因政策刺激帶來(lái)的利好期待，大于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。