家紡品牌溢價低 產(chǎn)品價格存泡沫

　　2013年，家紡企業(yè)一路走來，時不時的促銷活動刺激著消費，但媒體一次次曝光消費疲軟，家紡終端銷售不理想，不僅讓家紡經(jīng)銷商對店鋪經(jīng)營信心動搖，也讓消費者對家紡產(chǎn)品價格產(chǎn)生懷疑，到底這個5折是不是真的便宜呢?

　　市民小張在回顧自己結(jié)婚時，買床上用品是奔著比較有名的品牌，結(jié)果現(xiàn)在這個品牌也總是在打折，讓他對這個品牌失去信心，跟街邊三流品牌沒有什么區(qū)別。

　　上班一族陳女士對購買家紡產(chǎn)品有些手足無措，原本5折是非常吸引人的，但是一條街上的家紡店都是這樣的低折扣，反而不知道該信任什么品牌了，就非常希望有一個不打折的家紡品牌出現(xiàn)。

　　打折不僅“打傷”家紡品牌形象，而且也“打傷”家紡終端銷售的正常秩序。

　　無序打折只因“庫存”，由于對前幾年家紡市場的過高預估，盲目加大生產(chǎn)，讓不少家紡企業(yè)至今未能夠緩過勁來，庫存是一個企業(yè)經(jīng)營夢想、經(jīng)營能力和產(chǎn)品適銷程度的反應。任何一個企業(yè)都會有庫存，企業(yè)家應該一手防止積壓產(chǎn)品產(chǎn)生，一手去處理積壓品，讓庫存循環(huán)流動。而企業(yè)常規(guī)的銷庫存辦法為：設置折扣店、供應商回購、促銷贈品和人氣產(chǎn)品，對于銷庫存要有計劃，比如夢潔家紡在二季度業(yè)績報告中顯示：下半年秋冬銷售旺季來臨前，夢潔加盟商和直營店均不存在庫存壓力，在行情回暖的背景下，不必太擔心庫存量，對銷售不構(gòu)成威脅，同時在公司業(yè)績恢復的背景下，不排除補庫存的可能性。

　　不管是家紡品牌企業(yè)還是終端經(jīng)銷商，在一場市場變動后，都該學會一個真理“一味促銷活動，只會破壞品牌形象，讓店鋪進入惡性循環(huán)”。所以，今年每家家紡品牌企業(yè)都把店鋪經(jīng)營培訓放到了重要位置，授人以魚不如授人以漁。

　　其實對于家紡產(chǎn)品促銷在行業(yè)中較常見，整個行業(yè)呈現(xiàn)“兩高一低”： 市場高容量、高增長、低市場占有率，目前無一個家紡品牌的市場占有率達1%和“兩同一低”：產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)模式同質(zhì)化，低價競爭。如此情況下，家紡企業(yè)產(chǎn)生庫存和促銷產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展下的自然產(chǎn)物。家紡行業(yè)資深人士林孝建博士表示，現(xiàn)在的家紡企業(yè)間都比較雷同，從招商模式到代言人、產(chǎn)品，而產(chǎn)品價格為了不斷適應以后促銷活動和打折的市場，在制定中已經(jīng)存在價格泡沫。要想去泡沫化，就只有降低價格來還原產(chǎn)品本身價值。如果品牌和商品是差異化的，已經(jīng)實現(xiàn)品牌溢價，那么價值感強，價格中的泡沫化就少。

　　的確，在一些國內(nèi)外知名的品牌中，基本上不會看見大幅度的折扣，就算是與家紡比較貼近的服裝行業(yè)，好的品牌是不會隨意降價來破壞品牌形象。一個真正的品牌，他的價格泡沫一定是得到控制的，而所謂的泡沫部分是他品牌的價值，而家紡產(chǎn)品中的價格泡沫是真正的泡沫，沒有任何價值，所以在市場激烈競爭中回歸產(chǎn)品本身價值，后消費者接收到的就是促銷后的價格。

　　無論是電子商務的沖擊，還是消費市場的變動，更需要家紡品牌企業(yè)樹立打造百年品牌之心，增加品牌溢價。林博士表示，品牌企業(yè)要明白新的效益源泉在哪里?是通過存量優(yōu)化還是提高增量來增長，是靠老店精耕細作提高單店效益還是在新的市場上去開疆擴土，新增加盟開店來完成。而家紡產(chǎn)品的價格泡沫，也將通過行業(yè)的發(fā)展不斷消失，誕生出真正的“品牌”，拯救價格混亂的現(xiàn)象。