童鞋企業(yè)借力微動(dòng)漫營銷造牌

　　過去10年，鞋服企業(yè)用“明星+廣告”的形式，闖出了一條品牌之路。近兩年，兒童用品產(chǎn)業(yè)則掀起了一股集體動(dòng)漫造星和動(dòng)漫營銷的熱潮。記者近日從業(yè)界獲悉，泉州有童鞋企業(yè)擬投資打造3D“微動(dòng)漫”，而事實(shí)上這一全新的營銷方式，也被其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。

　　韓國早已流行多時(shí)

　　9月17日，功夫動(dòng)漫啟動(dòng)了新的3D“微動(dòng)漫”項(xiàng)目《笨笨鼠》的計(jì)劃。據(jù)悉，不同于以往一集10多分鐘的系列動(dòng)畫片，《笨笨鼠》每集只有3分鐘，以30集為一個(gè)項(xiàng)目。

　　“‘微動(dòng)漫’的制作，對(duì)劇本的難度要求比較高，主旨還是要幽默快樂，但是動(dòng)漫人物沒有語言對(duì)白，僅靠肢體語言來表達(dá)，讓所有的人一看就明白。”功夫動(dòng)漫總裁李竹兵告訴記者，與微電影一樣，“微動(dòng)漫”的誕生，符合現(xiàn)代人的時(shí)間觀念和生活習(xí)慣，“‘微動(dòng)漫’項(xiàng)目一推出，就吸引了多家泉州企業(yè)想來合作，不僅有來自童裝、童鞋領(lǐng)域的，還有食品企業(yè)，他們想嘗試”。

　　據(jù)悉，“微動(dòng)漫”在韓國非常流行，近兩年來風(fēng)靡中國的韓國動(dòng)畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過，將微動(dòng)漫與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意，則完全來自于泉州產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)的市場需求。李竹兵說，這兩年泉州掀起了“動(dòng)漫造牌”熱潮，很多企業(yè)對(duì)動(dòng)漫制作很感興趣，“但做動(dòng)漫連續(xù)劇投入太大，并不是所有的企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起，少則六七百萬元、多則上千萬元的投入費(fèi)用，這讓企業(yè)主們顧慮重重”。

　　“普通一部26集、每集13分鐘的動(dòng)畫片，制作和推廣的費(fèi)用需要600萬元左右，而一部30集、每集3分鐘的‘微動(dòng)漫’項(xiàng)目，所有費(fèi)用加起來大概300萬元，這適合一些想要進(jìn)行品牌提升但沒有大筆資金投入的企業(yè)。”內(nèi)行人士算了一筆賬，稱這是“微動(dòng)漫”項(xiàng)目一啟動(dòng)就吸引了多家泉州企業(yè)的重要原因。

　　結(jié)合產(chǎn)業(yè)助泉企造牌

　　“微動(dòng)漫”這種新的營銷方式被不少企業(yè)看中，放到泉州這兩年的“動(dòng)漫造牌”背景下來看，就完全不會(huì)讓人感到意外了。

　　2009年，泉州童裝的龍頭企業(yè)格林集團(tuán)，就已經(jīng)提出“會(huì)講故事的童裝”的概念，設(shè)計(jì)卡通形象，制作卡通故事光盤。去年，子燕輕工斥資1.8億元投資的動(dòng)畫連續(xù)劇《燕尾俠》在國內(nèi)播出，獨(dú)具特色的“泉州元素”成為一大看點(diǎn)。今年以來，更是有一批諸如爵士兔、小頑皮、卡西龍等泉州兒童用品企業(yè)投資的動(dòng)畫片登陸電視動(dòng)畫頻道。

　　“有關(guān)方面已經(jīng)審批完了，接下來主要是確定播出時(shí)間，年底前應(yīng)該就會(huì)播出。”小玩皮總經(jīng)理黃良生說，公司投拍的《小玩皮之童話奇遇記》屬于科幻、勵(lì)志、動(dòng)作類，共有104集，將在一些重要兒童頻道上映。

　　同樣地，由卡西龍(中國)有限公司投資的，根據(jù)其品牌動(dòng)漫形象改編的《尋龍記》將于今年年底前上映。“由于今年是龍年，動(dòng)畫片的主題也是關(guān)于龍的，肯定要趕在年底前上映。”卡西龍董事長丁燦陽說。

　　據(jù)悉，泉州童鞋、童裝企業(yè)打造的這些系列動(dòng)畫片，不僅會(huì)在特定頻道播，后續(xù)還會(huì)在全國幾百家電視臺(tái)與上百家網(wǎng)絡(luò)媒體播放。這些企業(yè)扛起“動(dòng)漫大旗”，進(jìn)行立體式動(dòng)漫營銷，掀開了泉州兒童用品業(yè)轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)。

　　“‘微動(dòng)漫’的營銷方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來傳播。”李竹兵認(rèn)為，沒有語言對(duì)白的微動(dòng)漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無阻地傳播。“有聲音的語言畢竟有局限性，但如果是肢體語言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更快。”他說。

　　撬動(dòng)5000億元文化市場

　　記者了解到，泉州兒童用品產(chǎn)業(yè)投入到動(dòng)漫片的制作推廣的費(fèi)用，有不少項(xiàng)目都以千萬元計(jì)算，盡管費(fèi)用不低，仍然讓不少企業(yè)趨之若鶩。在投資方看來，這樣的投入，帶來的品牌收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

　　“現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不是以利潤為導(dǎo)向，而是以品牌為導(dǎo)向了。動(dòng)漫形象的塑造成功與否，肯定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。”丁燦陽告訴記者，公司從2007年起就對(duì)品牌動(dòng)漫形象進(jìn)行了專業(yè)設(shè)計(jì)，2010年更是進(jìn)行了全面的提升，今年則完成了動(dòng)畫片的制作，“雖然動(dòng)畫片還沒有播出，但根據(jù)品牌動(dòng)漫形象衍生出來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)多元化了，這大大提振了經(jīng)銷商以及終端門店的信心”。

　　“做零散批發(fā)的時(shí)候，一個(gè)地區(qū)可能有300多個(gè)客戶，而企業(yè)轉(zhuǎn)型做終端后，可能只有80個(gè)客戶跟過來，這意味著還有2/3的市場空間可以轉(zhuǎn)換。”丁燦陽說，提升公司動(dòng)漫品牌形象，正是要開拓更大的市場空間。

　　據(jù)悉，小玩皮用于制作同名動(dòng)畫《小玩皮》的費(fèi)用為2000萬元，但黃良生認(rèn)為值得。“這標(biāo)志著企業(yè)在商業(yè)模式上的一種轉(zhuǎn)變，以前在消費(fèi)者眼里，我們可能只是制造企業(yè)，通過打造品牌動(dòng)漫卡通片，轉(zhuǎn)型成為文化企業(yè)，可以衍生出各種文化產(chǎn)品，已經(jīng)不僅僅局限在鞋服產(chǎn)品。”他說，有調(diào)查報(bào)告說中國的童裝市場有1000多個(gè)億，動(dòng)漫市場則是500多億元，“但美國這樣的動(dòng)漫大國，動(dòng)漫市場是5000億美元，相信隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成熟，5000億元人民幣的規(guī)模不成問題，我們要撬動(dòng)的就是這個(gè)5000多個(gè)億的動(dòng)漫文化市場”。

　　“‘微動(dòng)漫’也是這樣的一個(gè)道理。”李竹兵說，“微動(dòng)漫”的投入比一般動(dòng)畫片的投入要少得多，但同樣對(duì)品牌具有“杠桿效應(yīng)”，泉州的制造企業(yè)正在學(xué)習(xí)如何運(yùn)用虛擬文化來進(jìn)行品牌提升。“比起明星代言，品牌動(dòng)漫形象的提升效果更具有性。”他說。

　　“動(dòng)漫造星”并非一蹴而就

　　今年發(fā)布的動(dòng)漫藍(lán)皮書指出，微小說、微電影、微訪談等微生活中的娛樂手段隨著微博這一互動(dòng)平臺(tái)的躥紅也充斥了我們的生活。在微文化的帶領(lǐng)下，“微動(dòng)漫”作為一種新的情感表達(dá)、互動(dòng)方式，開始受到動(dòng)漫行業(yè)的關(guān)注。“‘微動(dòng)漫’的概念決定了其受眾絕非少年兒童，而是具有較高文化水準(zhǔn)、對(duì)各類時(shí)事資訊敏感、熱衷于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等IT文化以及現(xiàn)代生活方式的社會(huì)主流群體。”藍(lán)皮書稱。

　　“其實(shí)，對(duì)于兒童用品產(chǎn)業(yè)來說，廣告的效益需要有雙向性，比如孩子和家長，因?yàn)橄�費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，這兩個(gè)方面都可能是決定因素。”丁燦陽說。

　　專家認(rèn)為，“微動(dòng)漫”正好解決了這個(gè)問題，既可以用動(dòng)漫的形式讓孩子接受，在內(nèi)容上，也可以讓更多的成年人接受，從而達(dá)到雙重受眾的目標(biāo)。

　　“不過，即使是‘動(dòng)漫造星’，動(dòng)漫立體式營銷，也應(yīng)該要有整體的營銷規(guī)劃。”品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專業(yè)服裝委員會(huì)副秘書長蘇靜認(rèn)為，泉州企業(yè)蜂擁參與“動(dòng)漫造牌”運(yùn)動(dòng)熱潮，企業(yè)除了要做好自己的品牌定位外，在結(jié)合動(dòng)漫形象進(jìn)行營銷時(shí)，還應(yīng)該有全盤的規(guī)劃，分出前、中、后期不同的營銷策略，而不應(yīng)僅僅著眼于動(dòng)畫片的播出，要善于抓住不同機(jī)會(huì)，將營銷差異化，不然很容易陷入同質(zhì)化競爭的漩渦中去。

　　“企業(yè)還要耐得住性子，‘動(dòng)漫造星’是一個(gè)過程，并不是能夠一蹴而就的，營銷需要有延續(xù)性。”丁燦陽說，即使高水平的動(dòng)漫片從拍攝到產(chǎn)業(yè)化都要10年時(shí)間，企業(yè)的堅(jiān)持很重要，所以《卡西龍之尋龍記》的播出只是卡西龍品牌的部動(dòng)畫片，接下來企業(yè)還會(huì)繼續(xù)發(fā)力于動(dòng)漫市場。