石獅童裝企業(yè)求突破 探尋動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)接新模式

　　核心提示

　　有的品牌企業(yè)將企業(yè)文化“靈魂”通過(guò)文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為卡通形象，制作成動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行傳播;有的企業(yè)通過(guò)推廣原創(chuàng)動(dòng)漫形象，然后開(kāi)發(fā)生產(chǎn)該形象系列產(chǎn)品。石獅企業(yè)與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的兩種商業(yè)模式，其背后都擁有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成為動(dòng)漫文化創(chuàng)意的“孵化器”，動(dòng)漫文化創(chuàng)意則成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“創(chuàng)新推手”。兩種模式孰優(yōu)孰劣，能否讓生產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時(shí)賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”，終都需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　模式一：

　　童裝投拍品牌同名3D動(dòng)畫(huà)

　　從去年開(kāi)始，一場(chǎng)動(dòng)漫的3D立體式營(yíng)銷(xiāo)吸引了童裝行業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，引發(fā)這場(chǎng)“眼球風(fēng)暴”的是石獅知名童企小玩皮服裝織造有限公司，其投資推出的《小玩皮》系列被定義為中國(guó)童裝行業(yè)部3D動(dòng)畫(huà)片。

　　為何這是中國(guó)童裝行業(yè)的部3D動(dòng)畫(huà)片?一是該動(dòng)畫(huà)片的投資方為童裝企業(yè);二是動(dòng)畫(huà)片名稱(chēng)及主角“小玩皮”不僅與企業(yè)品牌同名，且動(dòng)畫(huà)形象來(lái)源于企業(yè)LOGO;三是 “小玩皮”系列是3D動(dòng)畫(huà)片，在此之前，泉州盛克鞋服則推出了旗下品牌“杰米熊”同名動(dòng)畫(huà)片。

　　毋庸置疑，該企業(yè)通過(guò)與動(dòng)漫文化創(chuàng)意對(duì)接，進(jìn)一步凸顯企業(yè)形象、強(qiáng)化品牌個(gè)性、通過(guò)動(dòng)漫傳播渠道深入推廣“玩·趣”產(chǎn)品文化內(nèi)涵，用動(dòng)漫文化創(chuàng)意穩(wěn)定固有消費(fèi)群體，拓展和培育新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。在石獅童裝行業(yè)人士看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接動(dòng)漫文化創(chuàng)意，是小玩皮品牌傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種商業(yè)模式。

　　是什么原因讓小玩皮投拍同名3D動(dòng)畫(huà)片?該公司企劃經(jīng)理廖金輝向記者介紹，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，小玩皮已經(jīng)成為一家具有專(zhuān)業(yè)制作童裝經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)，其在童裝市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，品牌影響力也不斷擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)發(fā)展達(dá)到一個(gè)高度，產(chǎn)品擁有較高知名度時(shí)，如何進(jìn)一步提升品牌影響力，提升市場(chǎng)占有率，在同行業(yè)內(nèi)保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，需要企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等作出戰(zhàn)略調(diào)整，特別是在童裝產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，需要企業(yè)進(jìn)一步突出產(chǎn)品個(gè)性化。在此背景下，小玩皮在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上決定借助動(dòng)漫文化創(chuàng)意，將小玩皮這一商業(yè)品牌，通過(guò)動(dòng)漫文化創(chuàng)意制作成同名系列動(dòng)畫(huà)片，借助媒體渠道向消費(fèi)群體灌輸及凸顯“玩·趣”品牌文化理念，強(qiáng)化與其他童裝產(chǎn)品的差異性，推動(dòng)傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)借助動(dòng)漫文化創(chuàng)意升級(jí)為文化創(chuàng)新生產(chǎn)型企業(yè)，讓“文化創(chuàng)意”成為品牌核心。同名系列動(dòng)畫(huà)片推出背后，是小玩皮完整的童裝生產(chǎn)線(xiàn)及成熟的銷(xiāo)售終端，動(dòng)漫形象與形象產(chǎn)品在市場(chǎng)上相輔相成。

　　該公司將投拍3D動(dòng)畫(huà)片《小玩皮》事件不僅定性為企業(yè)的一次產(chǎn)業(yè)突破，也標(biāo)志著小玩皮品牌進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)代。而其啟動(dòng)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式，不僅為中國(guó)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的突破與升級(jí)作出了一次大膽的實(shí)踐性嘗試，也將實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)中國(guó)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的立體化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化走向成熟。

　　同時(shí)，商業(yè)品牌知名度，將為同名動(dòng)畫(huà)片的熱播奠定基礎(chǔ);而同名動(dòng)畫(huà)片一播，將使品牌形象以動(dòng)態(tài)化形式讓人印象深刻，更能生動(dòng)地傳播“玩·趣”文化內(nèi)涵，拓展和培育消費(fèi)群體。同時(shí)，動(dòng)漫形象也成為打開(kāi)多元化衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。

　　不過(guò)，與小玩皮對(duì)同名動(dòng)畫(huà)片以外包形式投拍不同的是，另一家企業(yè)則是先成立動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片系列制作，在熱播后生產(chǎn)系列動(dòng)漫形象童裝及衍生產(chǎn)品。

　　模式二：

　　從動(dòng)漫原創(chuàng)設(shè)計(jì)到衍生品生產(chǎn)

　　在百度輸入“小瑞與大魔王”，共有635,000個(gè)搜索結(jié)果。該部動(dòng)畫(huà)片是福建省部3D動(dòng)畫(huà)片，且是原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，其所有者為廈門(mén)大拇哥動(dòng)漫股份有限公司，而該公司位于石獅的健健集團(tuán)控股。

　　在石獅服裝城正對(duì)面的大拇哥動(dòng)漫時(shí)尚館旗艦店，整個(gè)場(chǎng)館被流行卡通元素所裝飾，與其他童裝鞋服店不同的是，這里還有兒童游戲和互動(dòng)區(qū)域，顯示其更注重體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂(lè)，店內(nèi)有兒童服裝、鞋帽、箱包、精品圖書(shū)漫畫(huà)等多品類(lèi)商品。

　　“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是人才密集型、資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是一個(gè)燒錢(qián)行業(yè)，從2007年至今，我們已投入資金超億元。”健健集團(tuán)、廈門(mén)大拇哥動(dòng)漫股份有限公司營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理賀桂明接受記者采訪時(shí)說(shuō)，從公司2007年3月成立以來(lái)，先后開(kāi)發(fā)了《加油寶貝》、《十二勇士》、《小瑞與大魔王》等多部作品。其中，作為福建省部3D動(dòng)畫(huà)片《小瑞與大魔王》季第二季在央視少兒頻道黃金時(shí)段播出，此后在金鷹卡通衛(wèi)視、廣東、福建、浙江、江蘇等全國(guó)近200家主流電視頻道播放。另外，在愛(ài)奇藝、酷六等數(shù)十家新媒體渠道也進(jìn)行推廣。

　　在賀桂明看來(lái)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，將會(huì)出現(xiàn)“瓶頸”，即企業(yè)不知道接下去與消費(fèi)者如何溝通。比如服裝行業(yè)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，如何進(jìn)一步讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌形象，提升品牌價(jià)值，“文化”無(wú)疑成為品牌的“靈魂”。對(duì)于“長(zhǎng)青樹(shù)”品牌來(lái)說(shuō)，都有鮮明的文化特色。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著巨大的市場(chǎng)，許多動(dòng)漫企業(yè)投資巨大卻在市場(chǎng)面前折戟。引爆市場(chǎng)的動(dòng)漫企業(yè)之所以，失敗主因是只注重動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)過(guò)程，卻不注重產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，后期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品缺少需求或動(dòng)漫形象與市場(chǎng)需求不匹配，導(dǎo)致衍生品開(kāi)發(fā)難以成功。

　　“作為動(dòng)漫企業(yè)，如果要成功，創(chuàng)作的動(dòng)漫形象需要符合市場(chǎng)需求，明確動(dòng)漫形象的消費(fèi)群體;其次，以動(dòng)漫形象開(kāi)發(fā)的衍生品要與市場(chǎng)高度匹配，不能與消費(fèi)群體之間出現(xiàn)脫節(jié)。”健健集團(tuán)的操作模式是，圍繞市場(chǎng)分析消費(fèi)群體，針對(duì)消費(fèi)群體原創(chuàng)動(dòng)漫形象，然后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品目標(biāo)衍生品。也就是說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)需求打造品牌動(dòng)漫形象，使動(dòng)漫形象順利受到消費(fèi)群體“青睞”，然后依托其集團(tuán)的服裝、紡織等強(qiáng)大生產(chǎn)基礎(chǔ)，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化。

　　定位明析，市場(chǎng)明確，加上投資保障，大拇哥創(chuàng)作的系列動(dòng)漫形象很快進(jìn)入消費(fèi)群體心中。不同于其他童裝終端運(yùn)營(yíng)模式的新商業(yè)模式——大拇哥家族動(dòng)漫時(shí)尚館應(yīng)運(yùn)而生。以體驗(yàn)購(gòu)物形式為主，傳達(dá)其動(dòng)漫作品的快樂(lè)、時(shí)尚理念。產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度匹配，使該公司的大拇哥家族動(dòng)漫時(shí)尚館一年內(nèi)在全國(guó)迅速開(kāi)設(shè)上百家。

　　目前，大拇哥動(dòng)漫技術(shù)人員有兩百多人，動(dòng)漫原創(chuàng)與制作技術(shù)在福建省動(dòng)漫行業(yè)處于水平。“除了少部分衍生產(chǎn)品授權(quán)其他企業(yè)外，童裝等主要產(chǎn)品由集團(tuán)公司生產(chǎn)。我們十分注重動(dòng)漫原創(chuàng)，同樣注重維護(hù)品牌形象，在推廣中更注重持續(xù)性，注重長(zhǎng)期效益。”賀桂明說(shuō)。

　　大型實(shí)業(yè)集團(tuán)成立動(dòng)漫公司，原創(chuàng)設(shè)計(jì)推廣動(dòng)漫形象，然后生產(chǎn)動(dòng)漫自主品牌產(chǎn)品，同時(shí)借助品牌動(dòng)漫形象進(jìn)軍童裝行業(yè)。這無(wú)疑為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了另一參考模式。

　　石獅傳統(tǒng)企業(yè)與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的兩種模式，給其他童裝企業(yè)將會(huì)帶來(lái)什么樣的影響?

　　石獅童企尋求發(fā)展突破

　　“從我們目前對(duì)已經(jīng)走訪調(diào)查的會(huì)員企業(yè)來(lái)看，個(gè)別童企對(duì)引入動(dòng)漫創(chuàng)意也開(kāi)始進(jìn)行接觸和嘗試，不過(guò)多數(shù)童企老板表示對(duì)涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是處于一種觀望態(tài)度。”石獅童裝行業(yè)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，小玩皮投拍童裝行業(yè)部3D動(dòng)畫(huà)片這一事件，在業(yè)內(nèi)確實(shí)引起比較大的關(guān)注，至于廈門(mén)大拇哥動(dòng)漫股份有限公司，不是該行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，所知道的是其運(yùn)作模式與小玩皮由品牌形象創(chuàng)意生成同名動(dòng)漫形象并不相同，而其是先有動(dòng)漫形象后再開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌產(chǎn)品。兩者雖然運(yùn)作模式不同，不過(guò)其核心都是通過(guò)動(dòng)漫創(chuàng)意為平臺(tái)終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　該負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，相對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，石獅的童裝產(chǎn)業(yè)比較成熟，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常完整。然而，從全國(guó)范圍來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并不成熟，其產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，在許多方面存在“先天不足”。今年上半年，該行業(yè)協(xié)會(huì)曾組織部分童企到杭州第八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)進(jìn)行考察，而“大拇哥”和“小玩皮”動(dòng)漫形象也在該展會(huì)亮相。在參觀過(guò)程中，童企有兩方面的認(rèn)識(shí)，一是認(rèn)為到動(dòng)漫與童裝兩個(gè)行業(yè)有著非常高的關(guān)聯(lián)度，企業(yè)借助動(dòng)漫形象可以提升童裝品牌的影響力，動(dòng)漫借助童裝企業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)從文化創(chuàng)意到目標(biāo)產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步推動(dòng)童企產(chǎn)業(yè)化升級(jí)占領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展空間;另一方面的認(rèn)識(shí)是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然空間巨大，但由于資金、技術(shù)和人才密集型集于行業(yè)一身的特點(diǎn)，還需要政策大力扶持，加上其運(yùn)作模式與童裝行業(yè)模式不同，“好看”不一定“實(shí)用”。這就需要企業(yè)把好自身脈，是否適合與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)接。“‘大拇哥’和‘小玩皮’兩家企業(yè)先行先試與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的兩種商業(yè)模式，具有標(biāo)本意義，是其他童企學(xué)習(xí)和借鑒的現(xiàn)實(shí)版本。兩種運(yùn)作模式，雖然不同，不過(guò)在本質(zhì)上都是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò)各自獨(dú)特的動(dòng)漫形象，向市場(chǎng)進(jìn)一步滲透其品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”

　　至于兩種商業(yè)模式的盈利能力，記者雖然未得到想要的預(yù)判答案，不過(guò)另一個(gè)問(wèn)答同樣能夠給企業(yè)帶來(lái)思考：“對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有不賺錢(qián)的行業(yè)，只有不賺錢(qián)的商業(yè)模式。所以，不管童裝企業(yè)是否向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸，重要的是尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)盈利的商業(yè)模式。”

　　進(jìn)軍動(dòng)漫文化創(chuàng)意這一新興產(chǎn)業(yè)，是否具有政策方面的支持?