童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟 趨勢將逼近“拐點”

　　無論童鞋企業(yè)運用哪一種渠道，都必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，而不能盲目隨波逐流，只顧眼前利益。

　　近年來，童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟，品牌定位日趨清晰，渠道升級逐漸趨于平穩(wěn)，大多已形成較為完整的渠道運營模式，業(yè)態(tài)也相對豐富，涵蓋街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜、購物中心一體化等。

　　然而就本土童鞋品牌而言，渠道管控還談不上規(guī)范：在渠道擴張過程中，很多品牌不乏盲目開店，前開店、后關(guān)門，關(guān)店率一直居高不下;眾多童鞋企業(yè)采用鞋服一體化模式，但由于對服裝行業(yè)不熟悉，缺乏實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，特別是服裝季節(jié)更迭快，體系組合難，很容易產(chǎn)生庫存……

　　業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年的耕耘，童鞋市場的盤子已經(jīng)鋪得很大了，童鞋行業(yè)的發(fā)展也慢慢逼近“拐點”，各個品牌之間拉開距離的日子不遠了。

　　全品系列OR立體通路

　　2010年6月，東正公司正式啟動國內(nèi)童鞋界全新經(jīng)營模式——奈足童品世界。以“大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶外”5個國際品牌為終端通路，集合香港設(shè)計師傾情打造、極具視覺沖擊力的終端形象、國際品牌集群優(yōu)勢、經(jīng)營模式創(chuàng)新、終端形式靈活、單店盈利能力強等多項優(yōu)勢，為國內(nèi)童鞋企業(yè)終端渠道提供新的發(fā)展思路。

　　作為國內(nèi)童鞋行業(yè)創(chuàng)新贏利模式，奈足童品世界專注做童鞋的全品系列，有別于流行的鞋服一體化模式，著力于全面提升代理商、加盟商的綜合競爭能力，堪稱國內(nèi)童鞋界的“國美”。

　　而博士蛙則構(gòu)建購物一體化立體通路模式，其多種終端形式的結(jié)合，有針對性地滿足不同消費市場的需求，對本土童鞋企業(yè)的差異化終端建設(shè)也是很好的借鑒。在渠道上博士蛙大規(guī)模自建零售終端，形成立體化、交叉型、多樣式的銷售體系，包括百貨品牌專柜、街鋪專門店、博士蛙365生活館、主力店、批發(fā)經(jīng)銷及網(wǎng)店等。

　　博士蛙構(gòu)建購物一體化立體通路模式，有針對性地滿足不同消費市場的需求。

　　“我們會根據(jù)每個城市的特點，安排不同的業(yè)態(tài)。”博士蛙董事長鐘政用說，百貨品牌專柜相當于“百麗”鞋業(yè)的模式，街鋪店則類似“美特斯·邦威”，博士蛙365生活館好比“屈臣氏”，而主力店則類似國美和蘇寧。在鐘政用看來，中國有2000億元的兒童消費品市場，但從事這行業(yè)的企業(yè)卻很分散，搶占市場的佳手段毫無疑問是渠道，“我們幾乎每天都在開店。”

　　“童鞋企業(yè)更多地希望能將自己的大品牌分拆成若干個子品牌，以體驗、展示的方式達成終售賣的目的，同時顯示品牌的綜合實力，旗艦店就成了承載這種展示方式的佳平臺，但這前提是商業(yè)街必須有足夠大的商業(yè)體量供應(yīng)”，業(yè)內(nèi)人士表示。

　　在鐘政用看來，童鞋品牌銷售布局，需要借助一個載體將不同的渠道整合在一起來滿足不同消費者的購物訴求，即“一站式載體”。雖然目前童鞋行業(yè)還沒有成熟的一站式載體，比如電器行業(yè)的蘇寧、國美，但博士蛙的365生活館，已經(jīng)具備了“一站式載體”的雛形。

　　中國兒童用品研發(fā)中心秘書長陳樹青認為，博士蛙百貨品牌專柜和街邊專賣店成為其立體分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛的金字塔底，單一品牌銷售模式為其贏得了多品牌效應(yīng)，利潤頗豐。其建立的三級立體渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了從重點城市到一、二級市場，再到下一級市場的完整布局。以前靠多店贏利，現(xiàn)在完全通過綜合賣場形式，提升單店利潤率為主要手段。這樣一來，博士蛙利用不同渠道的優(yōu)勢，建立資源共享平臺，整合銷售渠道資源，對消費者市場展開立體、全方位、持續(xù)的行銷。

　　選擇適合品牌的渠道

　　縱觀本土童鞋行業(yè)，為大多企業(yè)所選的專賣店體系，仍處于發(fā)展階段。專賣網(wǎng)點建設(shè)滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點，銷售品牌雜亂，單店利潤普遍偏低是不爭的客觀事實。企業(yè)寄希望于用豐富的產(chǎn)品組合來提高利潤點，從而支撐專賣體系，但都還在摸索中。

　　“本土童鞋企業(yè)在渠道變革上，從早的批發(fā)散貨，到鞋城的專區(qū)、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到加入體驗式概念的兒童生活館，支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在不斷變遷。”業(yè)內(nèi)人士表示，品牌所能夠做到的，是順應(yīng)渠道升級趨勢，匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結(jié)構(gòu)，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營特點實現(xiàn)針對性的政策支持和管控，尤其是體驗式的兒童生活館，這方面需要的資源和支持則更多。

　　從2007年開始，童鞋行業(yè)佼佼者ABC就逐步進行渠道改革，引入專賣模式，進駐知名百貨，并通過童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運營，豐富了終端業(yè)態(tài)。近幾年，在加快終端擴張的同時，也注重單店贏利能力的提升，從終端的形象規(guī)范到產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購員培訓，都實施標準化、規(guī)范化管理，構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)。

　　“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對豐富，街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜，無論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷量和規(guī)模效益都十分可觀，在推動專賣體系升級過程中，必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說。

　　“渠道要與品牌定位相匹配，需要協(xié)調(diào)好總公司、代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，在嚴格規(guī)劃和堅定執(zhí)行基礎(chǔ)上將渠道模式的建立、推廣起來。如果缺失嚴格規(guī)劃和堅定執(zhí)行，童鞋品牌根本無法感受到市場的轉(zhuǎn)型。”黃煒成建議道。

　　除了修煉內(nèi)功、升級渠道外，童鞋品牌也可以聯(lián)合起來共同發(fā)展。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲表示，“不是所有泉州企業(yè)都有能力像博士蛙這樣，畢竟單個企業(yè)建立大型體驗式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來，并借鑒國外經(jīng)驗，以多家品牌共同組建一個大型體驗式兒童城的方式進行資源整合，把多個品牌、多種體驗融合在同一個大終端下。在兒童城內(nèi)，消費者不但可以買童鞋、童裝、配件等，還可以進行健康體驗和游戲游玩等。然后，用這種大終端向全國擴張。這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內(nèi)耗，又能夠強強聯(lián)手在全國迅速打響知名度。