聚焦童鞋品牌粗放式擴張“后遺癥”

　　近年來，國內兒童鞋服企業(yè)可謂是“開店忙，關店也忙”。專家分析，由于前幾年很多企業(yè)都看到了兒童用品市場的巨大發(fā)展?jié)摿�，大舉投入參與競爭，終端渠道擴張方式過于粗放，留下了不少問題。如今，隨著經濟形勢的變化，不少品牌進入調整期，因此回過頭來解決單店業(yè)績的問題。

　　關店率：10%可控范圍屢被突破

　　“關店率就像庫存率一樣，也是有它的可控比例的。即使在更為成熟的成人鞋服企業(yè)里，也不能擔保每家店都能長命百歲。”業(yè)內人士說，根據目前泉州企業(yè)的相關情況來看，85%至90%的店面存活率應該算是比較健康的，但是近年來，10%左右的關店率卻屢屢被創(chuàng)新高。

　　“今年我們的店面數要翻一翻。”前兩年，在兒童鞋服領域的訂貨會上，經常會聽到有些企業(yè)老總類似這樣的雄心壯志。據了解，兒童鞋服企業(yè)的渠道升級戰(zhàn)從2009年開始打響，2010年進入高潮，2011年開始放緩。在此期間，快速擴張終端網點成為渠道升級中重要的內容。不少泉州兒童鞋服企業(yè)紛紛跨區(qū)舉辦訂貨會，力求在短的時間里“占領”整個市場，全面布局，全面提速的野心可見一斑。

　　“這種渠道擴張戰(zhàn)略正在導致新的營銷危機，多數企業(yè)只顧著擴張新店，卻忘了考慮新開的店鋪能否‘活下去’。”歐美龍集團的副總曾志璽提到，店鋪的培育一般以3年為周期，能夠挺過前3年的店鋪，基本就能成活下去，但是很多品牌面臨的卻是：今年新開了500家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200家，前頭開店、后面關門，盡管企業(yè)投入了大量的成本，但是渠道的數量卻沒能發(fā)生太大變化。更要命的是，若是一家企業(yè)在一個地區(qū)或是一條街區(qū)上，經營不善關店的話，很可能就會產生多米諾骨牌效應，后來若想在同一個地區(qū)開店的話，難度將更大。

　　“個別企業(yè)存在亂開店的情況，有些想當然了。”小總統兒童品牌的執(zhí)行副總劉全也提到，近幾年來全國甚至在泉州，確實出現一些童鞋品牌在市場推廣上過于盲目，導致了開店忙、關店更忙。

　　利潤率：多個品牌出現下滑趨勢

　　“今年我們的銷售量同比翻了一番，可是利潤仍然是下滑的。”日前，在小總統兒童品牌的訂貨會上，區(qū)域總代林先生透露說，利潤下滑已經是整個行業(yè)存在的情況，在買方市場里，大家都在壓縮自己腰包，力求盡可能地銷售產品。

　　“兒童品牌的單價大多略低于同類成人鞋服，實際上成本又與成人鞋服差不多，單價低了，自然利潤隨之降低。”業(yè)內人士說，目前泉州童鞋企業(yè)的單品價格普遍在100元左右。“正因為利潤不高，所以童鞋專賣店基本上開在三、四線城市，或者一、二線城市的次商圈。如果強行進駐一流商圈開專賣店，童鞋業(yè)的低附加值難以支撐長久運營。”小總統的劉全說。

　　“無論是進商超還是開專賣店，這方面的前期投入資金還是相當可觀的。”業(yè)內人士分析認為，從節(jié)節(jié)攀高的租金到裝修費，店鋪轉讓費等等，一個在二三線城市的專柜或是專賣店投資就要大幾十萬，這部分資金平均下去的話，新店每個月的銷售額就必須要接近10萬元，如果低于5萬元的話，在接下來兩到三年關鍵存活期內就很難實現盈利。對于經銷商而言，苦撐是很難的，一旦虧本大多都會選擇關門，這就會為接下來爭取同一個區(qū)域市場的經營者帶來難題。

　　改策略：從大店向社區(qū)店轉型

　　“幾十萬的投入，只能在二三線城市開店，如果在一二線城市的鬧市區(qū)開店的話，一個店沒個上百萬元的投入根本不夠。”劉全說，今年他們的目標仍然是在全國范圍內繼續(xù)入駐一些商超，但是戰(zhàn)略上卻是以商超帶動社區(qū)店的模式來進行。特別是在一些大都市里，在強力打造品牌之后，企業(yè)會將銷售的主體帶入社區(qū)里，通過社區(qū)店的模式將產品帶進一二線城市里。

　　“除了在市場策略上有變化外，我們還將通過增加產品的豐富性來爭取市場認可。”劉全說，小總統是以童鞋為主的，但是他們現在已經在涉足兒童服裝領域的開發(fā)，與成人鞋服行業(yè)不同，兒童市場上對于鞋服一體化的需求更為迫切。“我們尋求的是與其他成熟的境外的兒童服裝品牌合作模式，這樣一來有利于減少風險與投入。”劉全說。

　　無獨有偶，圖圖等兒童品牌也都在橫向豐富自己的服裝品類，通過自行把握設計，尋找合作者的方式涉足兒童服裝品類的開發(fā)。

　　新思路：鞏固市場比擴張更重要

　　“沉下去，有時比浮起來更重要。今年我們的市場拓展計劃主打‘維穩(wěn)牌’。”歐美龍的曾志璽說，先他們將致力于提升單店銷售額，實現銷售經營者利潤的大化，組建百人的銷售團隊，通過視頻、電話、實地等方式與經銷商緊密聯系，并肩作戰(zhàn)。其次，要加強產品的研發(fā)組合，致力于店面的形象工程，加強消費者的體驗樂趣。第三則是加強產品本身的研發(fā)，從功能性上，從性價比上做文章，體現鞋服一體化建設。

　　“開新店之前，我們都會花更多的時間去進行調研，對當地的消費群體、消費能力及成本進行更加詳盡的核算，確保每一筆投入的增值空間，實踐證明，在前幾年行業(yè)動蕩的時間里，歐美龍的這個做法是可行的。”曾玉璽說。

　　“建立數據管理體系，通過數據了解終端店的時時銷售情況，有助于及時找到薄弱的環(huán)節(jié)進行改進。”小頑皮的相關負責人提到，他們今年仍然會繼續(xù)發(fā)展新店新柜，但是在管理上會側重數據化的分析與管理，實現市場的可控性。