從我國服裝品牌存活率說起

　　國人對品牌的認(rèn)識，應(yīng)以服裝為先。皮爾·卡丹的次中國秀，是對國人服裝文化的一次輸入性的啟蒙：原來服裝可以這么穿!他們朦朧地意識到服裝文化，即品牌的影響力。

　　社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及生活水平的日益提升，激發(fā)了人們對于優(yōu)質(zhì)生活的追求，其明顯的體現(xiàn)在多數(shù)人對品牌的積極追逐和熱切向往。國人對品牌的認(rèn)識，應(yīng)以服裝為先。皮爾·卡丹的次中國秀，是對國人服裝文化的一次輸入性的啟蒙：原來服裝可以這么穿!他們朦朧地意識到服裝文化，即品牌的影響力。

　　而服裝文化是需要時間積累的。國外有些品牌之所以著名，時間磨合是個重要因素。如范思哲、香奈爾、迪奧、阿瑪尼等都有幾十年的市場打拼的磨練，長的李維斯牛仔服飾更達(dá)百余年。想在短時間內(nèi)造就出一個品牌，特別是造就出頗具含金量的品牌，那是不可能的。拔苗助長之心頗為有害矣，乃是浮躁的表現(xiàn)。上述這些品牌發(fā)展給我們的啟迪是，他們在初創(chuàng)時，都能默默地長期堅守。他們品牌的成就，堪稱是耐得住寂寞的結(jié)晶。據(jù)此對照我國服裝品牌，竟發(fā)現(xiàn)大多是短命的。

　　前幾年，上海國際服裝文化節(jié)組委會的一項調(diào)查表明，我國每年大約有2000多個服裝品牌遭淘汰，即每天有6個，相當(dāng)于每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。與國外不少品牌的幾十年、上百年的歷史相比，我國服裝品牌簡直是“曇花一現(xiàn)”。2010年初，深圳服裝行業(yè)協(xié)會秘書長沈永芳表示，深圳一年就有1000多家服裝品牌消失。可見我國服裝品牌的存活率之低。國人禮贊褒揚的“品牌”，竟是如此之短命，更換速度實在驚人。沒有時間的積累，哪來的名氣和牌譽，更別奢談什么品牌文化了。這就是人們常說的品牌空心化。

　　服裝品牌空心化的顯著特征，即同質(zhì)化。同質(zhì)之貨品，無自己的特色，在激烈的市場競爭中，必然被淘汰出局。若汝不信，走進(jìn)百貨商場一看便知：映入眼簾的各款服裝相當(dāng)多都有似曾相識之感，如款型、風(fēng)格等，有的甚至連面料質(zhì)地都非常接近，即初期人們說的品牌雷同。有消費者說，若要購衣，不必逛太多的商場，只須進(jìn)一家就夠了，理由是可選性、可比性少而小，差別不大。上海服裝行業(yè)協(xié)會2008年上半年的調(diào)查顯示，上海各大商場銷售的女裝品牌雖有近千個，但同時擁有五家專賣店以上的不足一半。這表明大多數(shù)的女裝品牌還處在初級發(fā)展階段，即同質(zhì)化的低端競爭：此類現(xiàn)象既制約了品牌的上升和成長，更促使品牌空心化程度的加劇。

　　無獨有偶，剛閉幕不久的CBME孕嬰童展，各參展商無論企業(yè)規(guī)模、品牌影響力如何，他們之間的差距甚小，品類接近，都是孕婦用品、嬰童服裝等，風(fēng)格卡通化，有的還把童車納入了銷售范圍。商品大而全，特色欠缺。產(chǎn)品系列同質(zhì)化問題若不解決，后患不小。有個出自南通的大笑話：兩白天鵝變成黑天鵝。說的是兩家很知名的家紡企業(yè)，都著手打造高端品牌。由于思路的相近性，他們的終端形象樣板店的裝修揭幕后，竟是驚人的相似：都選擇了以黑色系的國際簡約風(fēng)格。真是好不尷尬!

　　其實，就人們的思維模式而言，這怕與線性思維有關(guān)。這種思維形式呈直線、單向、單維、缺乏變化，它與傳統(tǒng)的寫作或閱讀相比，受稿紙或書本之平面形式所限，必須循時空和邏輯順序展開。浙江作為我國服裝重鎮(zhèn)，其西服和襯衫，是男裝的強項，頗具競爭力，亦極具市場優(yōu)勢。可從其定位來看，受線性思維的影響，價格在1000–5000元/套，都屬中高檔;消費對象好像都是為“好男人”準(zhǔn)備的：有“高級的”、有“莊重的”、有“成功的”、有“品質(zhì)的”、有“東方的”、有“精英的”等，都是男人中的佼佼者。為什么會出現(xiàn)這樣一邊倒的品牌內(nèi)涵呢?因為中國男人的社會地位是以“成功”為標(biāo)志的，又有誰會愿意被歸入非成功人士呢?!所以在不自覺的、或傳統(tǒng)觀念的善意支配下，雅戈爾、杉杉、步森、羅蒙、莊吉、報喜鳥等品牌，都給男人們的西服注入了上佳含義：都在宣稱自己產(chǎn)品的高檔、國際化，品牌定位高調(diào)化、不甘平庸。

　　這里，人們不禁要問，難道中國男裝品牌就只有“成功”，而無其他別的文化含義了嗎?這是思維之使然，或也是心理浮躁之表現(xiàn)。作為服裝大省的浙江，品牌文化尚且如此，其他地區(qū)就可想而知了!因此，人們不得不這樣說，我國的服裝品牌之所以同質(zhì)化，關(guān)鍵是缺乏打動人的品牌文化與內(nèi)涵，窮得只剩下知名度了。有人曾笑言，若把這些品牌的標(biāo)識拆去，你還能分辨出他們是哪一家的嗎?