市場(chǎng)分析：中國(guó)童車(chē)產(chǎn)業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

　　童車(chē)，涵蓋嬰兒手推車(chē)、學(xué)步車(chē)、腳踏車(chē)、電瓶車(chē)、自行車(chē)等品類(lèi)。從制造行業(yè)上分，政府將其歸類(lèi)于玩具業(yè)之中;但從使用功能及消費(fèi)者特征來(lái)看，也屬于嬰童產(chǎn)品。童車(chē)是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品，在整個(gè)嬰童產(chǎn)品消費(fèi)中占到約20%的份額。根據(jù)童車(chē)行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2009年，全球童車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)額分別為996億元(人民幣，下同)、1026億元及1068億元，而中國(guó)童車(chē)市場(chǎng)在這3年的消費(fèi)額則分別達(dá)到158億元、174億元和191億元。童車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，正釋放出驚人的消費(fèi)能力。而且據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)2015年嬰兒潮的到來(lái)，未來(lái)幾年童車(chē)市場(chǎng)份額還將不斷增加。

　　從產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域看，目前我國(guó)童車(chē)生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇昆山、浙江平湖、河北平鄉(xiāng)和廣宗、廣東中山和南海等，湖北漢川、福建、安徽也占據(jù)了一定的份額，國(guó)內(nèi)童車(chē)市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面。

　　市場(chǎng)形勢(shì)

　　童車(chē)產(chǎn)業(yè)走進(jìn)“春天里”是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，標(biāo)志就是消費(fèi)目標(biāo)群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。我們必須把目光放到消費(fèi)者身上，消費(fèi)目標(biāo)群體的變化是引起市場(chǎng)變化的根本原因。

　　從奢侈品向必需品轉(zhuǎn)變

　　近幾年，童車(chē)已經(jīng)由嬰童“奢始品”演變成為兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的必需品，兒童的成長(zhǎng)從嬰兒手推車(chē)、學(xué)步車(chē)、腳踏車(chē)、電瓶車(chē)到自行車(chē)一個(gè)都不能少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按照目前新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，全球6歲以下的兒童數(shù)量超過(guò)8億。每年全球童車(chē)的消費(fèi)量將超過(guò)1000億元人民幣，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　農(nóng)村消費(fèi)推動(dòng)熱銷(xiāo)

　　從前，童車(chē)的主要消費(fèi)群來(lái)自城市。隨著國(guó)家農(nóng)村政策的改變，農(nóng)村消費(fèi)者收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)村的童車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，近幾年童車(chē)的熱銷(xiāo)就與農(nóng)村消費(fèi)群體的大力推動(dòng)密不可分。

　　80后父母成消費(fèi)主力

　　近幾年，80后父母隆重登場(chǎng)，成為童車(chē)消費(fèi)的主力軍，這個(gè)消費(fèi)主體，無(wú)論在收入、教育、消費(fèi)觀念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高，這個(gè)群體為他們的孩子一擲千金已經(jīng)成為一種消費(fèi)的常態(tài)。

　　總的來(lái)說(shuō)，童車(chē)產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化，這將推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代以適應(yīng)這一變化帶來(lái)的沖擊。

　　產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　價(jià)格大戰(zhàn)稍占上風(fēng)

　　我國(guó)近10多年的發(fā)展誕生了一大批童車(chē)企業(yè)，僅制造企業(yè)就有上千家之多，主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角、以及山東河北等幾個(gè)地區(qū)，具有雄厚實(shí)力的大型童車(chē)企業(yè)不在少數(shù)。知名品牌的企業(yè)如“好孩子”、“小天使”、“神馬”、“樂(lè)美達(dá)”、“智樂(lè)堡”、“寶寶好”、“群興”、“維克斯”、“好來(lái)喜”和“佳佳”等。

　　但是，產(chǎn)品并不意味著高價(jià)格，就算是具有一定品牌影響力的企業(yè)也會(huì)考慮讓出部分利潤(rùn)、壓低價(jià)格來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而大批沒(méi)有品牌的童車(chē)企業(yè)只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，血拼求生。而在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，大家的目標(biāo)都是消費(fèi)者，當(dāng)價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。而無(wú)品牌的產(chǎn)品只能夾縫求生。

　　對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的前景，內(nèi)地嬰兒耐用品知名企業(yè)好孩子國(guó)際控股有限公司ceo宋鄭還認(rèn)為，當(dāng)前該市場(chǎng)對(duì)嬰兒耐用品的需求呈現(xiàn)兩極：一方面對(duì)低端、大眾型的產(chǎn)品的需求大;一方面高端消費(fèi)力亦不小。故該公司的銷(xiāo)售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示，好孩子公司每年申請(qǐng)逾400項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)利，過(guò)往每年推出的新產(chǎn)品占產(chǎn)品總銷(xiāo)售量約3成，今后發(fā)展重點(diǎn)將專(zhuān)注研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，以提升單品回報(bào)率。

　　在香港玩具展上，應(yīng)《中外玩具制造》記者之邀，“好孩子”CEO宋鄭還與他公司的新品電動(dòng)?jì)雰菏滞栖?chē)來(lái)了個(gè)合照。

　　市場(chǎng)形勢(shì)改變加速行業(yè)洗牌

　　經(jīng)歷過(guò)2008全球金融海嘯后，我國(guó)童車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)產(chǎn)生了巨大的變化，童車(chē)企業(yè)迅速成熟了。大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　近幾年，已有“靜春園”、“金多寶”、“新一代”等童車(chē)制造企業(yè)壯烈犧牲。從目前中國(guó)童車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，童車(chē)制造企業(yè)只有不斷地提高經(jīng)營(yíng)效率，才能在行業(yè)整體利潤(rùn)不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預(yù)測(cè)，未來(lái)童車(chē)行業(yè)的洗牌將會(huì)加劇，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)正在向優(yōu)秀企業(yè)集中。

　　產(chǎn)品利潤(rùn)微薄經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大

　　整個(gè)童車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率正在不斷地下降。除了少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)外，很多企業(yè)都飽受困擾。筆者近段時(shí)間考察了浙江平湖的數(shù)家童車(chē)制造企業(yè)，了解到大部分童車(chē)產(chǎn)品毛利率不高于10%。少數(shù)童車(chē)制造企業(yè)的某些產(chǎn)品，基本是在原材料費(fèi)用和加工費(fèi)用的基礎(chǔ)上直接加幾塊錢(qián)作為出廠價(jià)，導(dǎo)致這類(lèi)型童車(chē)產(chǎn)品的出廠價(jià)隨著原材料的漲跌起起落落，企業(yè)老板疲于奔命。微薄的利潤(rùn)難以支持這些企業(yè)發(fā)展的需要，一旦經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)失誤，結(jié)果也許就是致命的。

　　新品設(shè)計(jì)研發(fā)更為企業(yè)重視

　　設(shè)計(jì)研發(fā)是創(chuàng)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價(jià)值和創(chuàng)建品牌的重要推動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能、材料以及品牌建設(shè)都產(chǎn)生極大的影響，并可直接推高童車(chē)的附加值。所以，企業(yè)除了價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也是重要的一環(huán)。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求已經(jīng)發(fā)生很大的變化，產(chǎn)品品質(zhì)依然是消費(fèi)者重視的要素，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)超過(guò)價(jià)格因素成為消費(fèi)者重視的第二要素。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)成為童車(chē)制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心之一，并被大部分企業(yè)視為擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“樂(lè)美達(dá)”、“寶寶好”、“智樂(lè)堡”、“群興”、“陽(yáng)光兒童”等就是其中的佼佼者，他們自主研發(fā)的產(chǎn)品一直都著潮流，并得到市場(chǎng)的密切關(guān)注。

　　以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)宜電動(dòng)童車(chē)的廣東群興玩具股份有限公司為例，該公司組建了廣東省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，近3年平均每年投入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約4%作為研發(fā)費(fèi)用，共開(kāi)發(fā)出700多款新產(chǎn)品，其中童車(chē)產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品;近3年童車(chē)產(chǎn)品共獲得83項(xiàng)專(zhuān)利授權(quán)，其中包括6項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利和77項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利;2009年及2010年，群興公司童車(chē)還分別被廣東省科學(xué)技術(shù)廳評(píng)為“廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品”及“2009年廣東省第二批自主創(chuàng)新產(chǎn)品”。

　　縱觀中國(guó)童車(chē)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)童車(chē)產(chǎn)業(yè)將走進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，品牌、品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)必須成為企業(yè)為重視的幾個(gè)因素，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，獲得主動(dòng)權(quán)。

　　建言企業(yè)

　　針對(duì)目前的童車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀，童車(chē)企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手：

　　1、樹(shù)立信心創(chuàng)建

　　沒(méi)有品牌影響力的企業(yè)也許可以支撐一時(shí)，但終會(huì)消失在茫茫商海之中。全世界范圍內(nèi)，能經(jīng)歷風(fēng)雨見(jiàn)到彩虹、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)全都是具有極大品牌影響力的企業(yè)，企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得廣泛支持，才能獲得持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源。

　　童車(chē)企業(yè)要做的是：先要完善品牌體系。挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，形成自己的品牌，同時(shí)要不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，塑造品牌內(nèi)涵。

　　其次是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是借助各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高品牌的知名度、美譽(yù)度;提高經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，加大對(duì)各級(jí)別市場(chǎng)的宣傳滲透。在這方面做得尤其出眾的是“好孩子”，而近幾年童車(chē)行業(yè)內(nèi)獲得“中國(guó)”、“省”、“出口免檢”的企業(yè)也是值得贊美的對(duì)象。但即使獲得稱(chēng)號(hào)也不意味著企業(yè)不再需要繼續(xù)打造品牌。品牌需要不斷充實(shí)發(fā)展，才更有活力及生命力。預(yù)計(jì)未來(lái)的童車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，只有建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)才擁有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　2、找準(zhǔn)市場(chǎng)重拳出擊

　　童車(chē)行業(yè)的投資涉及的資金相當(dāng)大，而童車(chē)產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)品類(lèi)型也非常之多。所以童車(chē)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，并根據(jù)自己的力量和目標(biāo)客戶的要求，確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略，不可盲目切入本企業(yè)不熟悉的細(xì)分市場(chǎng)。找準(zhǔn)自身定位，花大力氣解決品牌品質(zhì)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的問(wèn)題，做精做透某一個(gè)領(lǐng)域。準(zhǔn)確定位是企業(yè)發(fā)展成功的保證，這樣獲得屬于你的那塊“蛋糕”就比較容易了。

　　3、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高研發(fā)能力

　　近幾年中國(guó)的童車(chē)業(yè)在模具工藝水平、生產(chǎn)管理、品質(zhì)管理上已經(jīng)十分成熟，沒(méi)有什么大的問(wèn)題，現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來(lái)越多。但是童車(chē)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的抄襲、模仿、跟風(fēng)問(wèn)題還相當(dāng)嚴(yán)重。

　　這其中比較典型的案例就是“智樂(lè)堡”的“越野王電動(dòng)車(chē)”。據(jù)筆者的觀察，高峰時(shí)期，全國(guó)抄襲該款產(chǎn)品的制造企業(yè)不下10余家。而近兩年童車(chē)市場(chǎng)上的“仿真車(chē)大戰(zhàn)”、“戰(zhàn)車(chē)大戰(zhàn)”更是模仿、跟風(fēng)的佳佐證。其結(jié)果就是造成市場(chǎng)上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，難免陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

　　筆者認(rèn)為：一味地抄襲、模仿、跟風(fēng)只會(huì)將企業(yè)甚至整個(gè)童車(chē)產(chǎn)業(yè)往死胡同里推。行業(yè)應(yīng)該大力倡導(dǎo)重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)氣。具有一定規(guī)模實(shí)力的童車(chē)企業(yè)不妨在企業(yè)架構(gòu)上增加一個(gè)設(shè)計(jì)部，組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立好一套設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程和計(jì)劃，逐漸形成獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維和模式。另外外聘設(shè)計(jì)公司也是好的辦法。與此同時(shí)，聯(lián)合有關(guān)部門(mén)及專(zhuān)業(yè)律師進(jìn)行打擊盜版的行動(dòng)也是非常有必要的。

　　中國(guó)童車(chē)產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)快速向前發(fā)展，成熟的企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，新興的企業(yè)帶來(lái)的驚喜不斷。我們期待更多的童車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到后。

　　作者：《中外玩具制造》特邀通訊員

　　作者簡(jiǎn)介

　　江欣勇，廣州至上產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理，從事童車(chē)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)工作多年，豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓他諳熟童車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，掌握潮流脈搏。