成功之道——樂友的純粹化營銷

　　在樂友孕嬰童姚家園社區(qū)店門口，向西走50來米就是北京婦產(chǎn)醫(yī)院，但是在這不長的一段路上，居然盤踞著五六家孕嬰童用品店、兒童服裝店。

　　據(jù)中國孕嬰童研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，預計到2015年我國孕嬰童市場總量將超過1萬億元。目前發(fā)達省市的嬰童用品家庭月消費為900多元，平均每個幼兒年均花費上萬元，國內(nèi)兒童消費占到家庭總支出的三成左右—這個也許還不識鈔票為何物的群體正在構(gòu)成一個頗具潛力的消費市場。

　　與此相對應的是，全球人口多、潛力大的中國孕嬰童用品市場，至今沒有一家公司的年營業(yè)額能夠達到30億元，甚至沒有一家覆蓋全國的孕嬰童用品專業(yè)連鎖店。面對巨大的市場潛力，中國孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)像幼兒一樣正在成長中。

　　目前，中國孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)資源開始向零售商集中。自2002年起，一些大城市開始出現(xiàn)孕嬰童用品連鎖店，它們主要采用兩種連鎖經(jīng)營方式：一是廠家品牌開設加盟店，二是地區(qū)市場零售商開設直營連鎖店。孕嬰童用品行業(yè)把“小城市開大店、大城市多開店”作為市場拓展原則，以店面決勝終端，紛紛“跑馬圈地”。同時，孕嬰童用品連鎖店成長速度令人咋舌，目前已經(jīng)出現(xiàn)了若干家營業(yè)額過億甚至2~3億的零售商。

　　隨著市場逐漸成熟，初期的混戰(zhàn)狀態(tài)正在被一些大型孕嬰童用品連鎖店所終結(jié)。2010年3月，北京酷菲兒、青島孕兒樂、廊坊小獅貓三家孕嬰童連鎖零售公司并入樂友，至此，樂友完成了對北京、天津、沈陽、西安、青島、廊坊、咸陽7座城市的完全覆蓋—但這僅僅是一個開始，“百城千店”才是樂友的終目標。

　　渠道的選擇：

　　孕嬰童市場由于目標消費者的特殊性，對于購物體驗的要求非常高，這就決定了廠商必須全面考慮市場需求，于是，樂友“三位一體”的營銷模式應運而生。

　　“從消費者的角度說，孕婦是不便于上網(wǎng)的，如果能有一本目錄冊，她們就可以很方便地獲得商品知識和信息，購買商品，這個需求肯定存在。同時，對于車、床、鞋子等產(chǎn)品有體驗的需求，這就需要實體店。網(wǎng)絡則對準上班族和那些沒有時間、不便于到實體店進行體驗的人群。”樂友營銷副總裁江波認為，“三位一體”的營銷模式完全是為了滿足特殊消費群體的需求產(chǎn)生的。

　　江波認為，目錄、實體店、互聯(lián)網(wǎng)三種渠道整合營銷也滿足了上游供應商的需要。“結(jié)合供應鏈整體來講，選擇了樂友就相當于選擇了三個渠道，這些渠道既是銷售渠道，又是宣傳推廣渠道，從推廣、銷售、物流、營銷等層面可以極大地降低供應商的成本。”

　　事實上，2000年成立的樂友網(wǎng)是家孕嬰童用品電子商務網(wǎng)站，在線上經(jīng)營的同時開始將觸角伸向線下。目前，樂友在北京、天津、沈陽等地開設了130余家直營連鎖店，商鋪數(shù)量和經(jīng)營面積位居。2010年樂友將進入3~5座城市，依照“百城千店”計劃逐步擴張，直至覆蓋全國孕嬰童用品市場。

　　此外，為了支撐“三位一體”營銷模式順利運營，樂友引進國際先進的ERP體系，與供應商進行無縫對接，優(yōu)化庫存，管理消費者的交易行為。

　　在樂友的三個渠道中，直營店的發(fā)展為迅速。目前，其店鋪銷售額占到總銷售額的70%~80%。

　　細節(jié)的價值：

　　樂友的門店分為旗艦店、綜合店和社區(qū)店三類。為了減輕租金壓力，樂友在選擇店址時一般選在社區(qū)購物中心，有停車場，避開。

　　2009年，樂友的單店產(chǎn)出不斷提高，其90%的增長來自于單店銷售額增長，只有10%的增長來自新開設的門店。單店銷售額的增長得益于樂友對店面營銷的大力投入。

　　“必須讓消費者在任何一個店里都能夠感覺到，這是一個提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的店，給消費者提供這種購物體驗才是營銷過程中的核心。”江波說。

　　為了給消費者提供獨特的購物體驗，樂友對售前、售中和售后環(huán)節(jié)進行全方位控制。“比如，在售前會提供很多資訊，包括目錄冊中的資訊以及發(fā)行孕媽咪手冊等，注重公益資訊類知識的傳播。在售中，樂友率先在行業(yè)內(nèi)推行育嬰師導購制度，所有門店的店長及高級導購員必須參加培訓并通過考試方能上崗，因為這個行業(yè)對于專業(yè)性的要求還是很高的。關于售后，樂友對車、床、椅等產(chǎn)品提供上門免費安裝服務。此外，樂友對送貨時間進行嚴格控制，在北京五環(huán)以內(nèi)，下午3點之前下的單子快在一天之內(nèi)送到。”江波認為，在銷售過程中各個環(huán)節(jié)的努力都是必不可少的，因為“這個行業(yè)是需要愛心和極大的責任心的”。

　　注重體驗營銷細節(jié)，是樂友突出的特點。“在賣場，樂友有幾種導售臺，一種是情感類訴求，一種是知識類訴求，比如寶寶哪個年齡段穿什么鞋比較好，還有商品知識等，都是出于人性化的考慮。甚至使用哪類燈光、通道采用什么顏色、椅凳是否舒適、將產(chǎn)品邊緣做成圓角等，樂友對于細節(jié)的用心點點滴滴都可以看到。”江波說，“這一切都是圍繞寶寶這個特殊群體展開的，要把細節(jié)做到位。”

　　此外，樂友還通過開辦專家教室、開設商品體驗區(qū)等提升消費者的購物體驗。“購物環(huán)境是否舒適、商品種類是否齊全、是否能提供很好的接待服務等，都會影響消費者的購物體驗。”江波說。

　　營銷的本質(zhì)：

　　目前，樂友正在將目標客戶群從孕產(chǎn)婦和0~3歲嬰童擴展到孕產(chǎn)婦和0~6歲嬰童。

　　“孕嬰童用品行業(yè)的終端比較零散，寶寶店、連鎖店、大中型超市、服裝玩具店、百貨公司等渠道并存，銷售環(huán)境比較復雜。另一方面，幼兒消費品品牌集中度很低，成規(guī)模的企業(yè)很少，小品牌比較多。”江波認為，恰恰是這種市場環(huán)境，“需要有一個創(chuàng)新的龍頭企業(yè)誕生”。

　　然而，中國孕嬰童行業(yè)基本上還處于區(qū)域割據(jù)狀態(tài)，在每個區(qū)域幾乎都有當?shù)氐脑袐胪�企業(yè)存在，樂友在擴張的過程中，與其碰撞在所難免。

　　但是，樂友董事長、CEO胡超并不同意用“并購”字眼形容兩個企業(yè)之間的“變動”，她強調(diào)這只是“資源整合”，“資源整合”是尊重競爭對手。“不是把其他企業(yè)并購過來就沒有問題了，而是要對人力、網(wǎng)絡、采購等各種資源進行整合，要把孕嬰童用品行業(yè)共同做大。”她說。

　　為了將樂友的體驗營銷做成行業(yè)標準，樂友一直在各個方面進行探索。2010年6月，樂友與市場調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森(中國)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共享數(shù)據(jù)資源，共同研究孕嬰童快速消費品的消費習慣。

　　2010年4月，樂友與搜狐母嬰頻道、北京人民廣播電臺發(fā)起關愛母嬰安全網(wǎng)絡萬人簽名活動，邀請專家與網(wǎng)民分享孕嬰童產(chǎn)品知識。

　　除此之外，樂友還在自己的門店中開展以安全、健康為主題的購物季活動，并聯(lián)合品牌廠商、早教、攝影等異業(yè)伙伴及婦聯(lián)、婦幼保健院等機構(gòu)，舉辦媽媽課堂、親子活動、咨詢活動等，傳播幼兒營養(yǎng)健康、科學育兒、日常護理知識。江波說：“樂友定期舉辦會員活動，線上主要通過樂友母嬰親子論壇進行信息交流，線下則會定期舉行各類活動和講座。”

　　江波認為，營銷的本質(zhì)就在于能否發(fā)現(xiàn)并抓住消費需求。“我對營銷有一個看法，先是客戶滿意，這是很初級的，大家基本上都能做到;高級一點的是客戶滿足，要不斷為客戶制造驚喜，每個細節(jié)都做到位，超出客戶的期望。在這個行業(yè)，如果你讓消費者感動了、滿足了，營銷也就成功了。其實，任何營銷都是這個道理。”

　　樂友下一步的營銷重點是在會員體驗上投入更多精力。“要去挖掘，怎樣讓消費者享受在線咨詢、定制化商品、定制化服務等，包括對VIP和普通會員的核心營銷都在不斷強化。當一個企業(yè)做到一定規(guī)模的時候，一定要想到行業(yè)整合和發(fā)展問題。”

　　江波強調(diào)說：“在這個行業(yè)，營銷要更加純粹化一些，不可那么功利。”