理念產(chǎn)品渠道齊合力　助推童鞋行業(yè)再升級

　　從08到09年，受金融危機(jī)影響國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)疲軟，國內(nèi)整個消費(fèi)品市場，均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑，特別是體育用品行業(yè)，到了09年，無論是終端銷售，還是庫存壓力，都出現(xiàn)了不良性的狀況。而對于童鞋行業(yè)來說，雖然整體消費(fèi)力正在下降，但是銷售上升勁頭依舊，不同品牌之間無非就是上升多少的差別。童鞋行業(yè)仿佛在一夜之間由一根雞肋變成了市場上競相追逐的熱點(diǎn)，且不論原有的童鞋品牌正輪番上陣，那些一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項(xiàng)目，期望在兒童用品市場分得一杯羹。一時間，童鞋市場炙手可熱，童鞋行業(yè)風(fēng)起云涌，好一派繁榮氣象。

　　作為一個剛踏入童鞋行業(yè)還不到兩年的營銷人士，筆者親歷了整個童鞋行業(yè)從邊緣化產(chǎn)品到行業(yè)群體性打造品牌階段。特別是近兩年來，泉州的兒童運(yùn)動鞋企業(yè)紛紛聘請形象代言人，投播電視廣告，斥巨資在市場上進(jìn)行渠道建設(shè)，開設(shè)專賣店。筆者認(rèn)為，童鞋市場已經(jīng)慢慢成熟，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，需步步為營，若稍有不慎，就可能一著錯滿盤皆輸。因此，童鞋企業(yè)要運(yùn)作品牌、推廣專賣，要解決幾大核心問題，做足準(zhǔn)備。

　　思想轉(zhuǎn)變是根本

　　產(chǎn)品導(dǎo)向和品牌經(jīng)營之間大的區(qū)別是，前者從“我能生產(chǎn)什么”、“我有什么可賣”的生產(chǎn)端出發(fā)，以推銷產(chǎn)品為開端，只注重產(chǎn)品的實(shí)用功能;而后者從“顧客要什么”的市場端出發(fā)，以滿足顧客(包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商)的需要為導(dǎo)向，不但關(guān)注有形產(chǎn)品的實(shí)用功能，更強(qiáng)調(diào)無形的品牌等因素。

　　童鞋企業(yè)打造品牌，先要解決的就是企業(yè)主的經(jīng)營理念問題。有句話說，要想改變世界，先要改變自己。童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板，目前迫切的就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想。選擇做生產(chǎn)商還是品牌商，這是個問題。有商標(biāo)和好產(chǎn)品也不足以稱得上是品牌，因?yàn)樯�產(chǎn)商品牌不等于消費(fèi)品牌，品牌經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的就是向消費(fèi)者傳達(dá)某種生活方式和生活態(tài)度。消費(fèi)者是活生生的人，是感情動物，有感性思維，面對冰冷的商品，尋找的是品牌傳遞出來的感覺。所以他們往往更關(guān)注產(chǎn)品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)等等。還有很多企業(yè)主認(rèn)為做品牌，花錢打廣告、請形象代言人、評“中國馳名商標(biāo)”之類的行業(yè)榮譽(yù)即可，高估了廣告的作用，對于品牌建設(shè)的軟件投入和投入的長期性，認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品

　　做任何營銷終的本源都應(yīng)該回歸到商品，營銷做得再高明，投入再大，執(zhí)行力再強(qiáng)，后消費(fèi)者能夠真實(shí)接觸到的，還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是品牌的根本。且國內(nèi)整個童鞋市場還不是很成熟，消費(fèi)者雖已經(jīng)開始有了品牌意識，但從目前情況看，產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、舒適度等因素的好壞，都會直接影響消費(fèi)者的購買決策。更何況童鞋產(chǎn)品的使用者是兒童，他們處在成長發(fā)育期，身體抵抗力還比較脆弱，對產(chǎn)品各方面的要求都比成人的鞋服產(chǎn)品要高很多。因此，無論是渠道的認(rèn)可度，還是消費(fèi)者的認(rèn)可，都需要有過硬的產(chǎn)品，才能在市場上立于不敗之地，繼而方能從根本去談品牌提升。

　　而在產(chǎn)品層面，按照現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，需要從以下幾點(diǎn)來解決問題：

　　企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)能力的投入，本是每個童鞋企業(yè)都要相當(dāng)重視的。影響研發(fā)水平的因素有很多，企業(yè)的投入是其中之一，關(guān)鍵就看每個童鞋企業(yè)對于整個童鞋發(fā)展潮流趨勢的理解能力。由于國內(nèi)對童鞋行業(yè)的形成認(rèn)識，以及對童鞋產(chǎn)品系統(tǒng)性科學(xué)性的研究，還是一片空白，童鞋產(chǎn)品的款式開發(fā)很大程度上都是在成人鞋的流行趨勢上，直接加入兒童元素和配色，就成了當(dāng)季新的童鞋產(chǎn)品。究竟要“童趣”到幾分，成人鞋的元素又要保留到幾分，完全取決于各個企業(yè)對市場的理解程度。

　　總代理訂貨模式的推廣。產(chǎn)品準(zhǔn)備的好與不好，全憑全國這幾十個總代理客戶根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，其本質(zhì)就是以往的分銷渠道能夠接受什么樣的產(chǎn)品，客戶往往就去訂什么產(chǎn)品。這樣的模式是安全保險(xiǎn)的，每個品牌在區(qū)域市場上的消化渠道不盡相同，這就造就了初期不同企業(yè)間產(chǎn)品的部分差異。由每個公司的總代理客戶引導(dǎo)公司的開發(fā)，使渠道和產(chǎn)品相匹配。

　　“商品即是品牌廣告”。若要打造品牌，就一定要有體現(xiàn)品牌特色的產(chǎn)品，這就是為何一盤專賣店的貨品要分為特色款、主推款、搭配款、團(tuán)購款等。專賣店里整體陳列的一盤貨品，那特色款就不一定是能賣的，但一定是要能夠表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的東西。無論遵循一個什么原則，產(chǎn)品終的研發(fā)思路一定是取決于我們的消費(fèi)者，深入真實(shí)地體會消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求。

　　產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也是許多童鞋廠家一個坎，在這個環(huán)節(jié)可能目前還沒有得到大家的重視。很多廠家認(rèn)為只要鞋子做出來，質(zhì)量過得去就行了，其實(shí)遠(yuǎn)沒有那么簡單。每季產(chǎn)品投放市場的時間節(jié)奏的把握，大貨產(chǎn)品在技術(shù)轉(zhuǎn)移過程中對材質(zhì)、造型、品位的調(diào)整，直到大貨出來投放市場后，這些因素也會直接影響到產(chǎn)品在市場上的口碑。

　　在產(chǎn)品的季節(jié)系列化平衡上，很多童鞋企業(yè)做得很不到位，表現(xiàn)為每一季的產(chǎn)品開發(fā)水平發(fā)揮不穩(wěn)定，季節(jié)性產(chǎn)品系列化不平衡，可能一年四個季，就有一到兩個季的系列化并不完整。專賣店一旦開起來，一年四季都是需要貨品銷售的，若是中間產(chǎn)生斷層，貨品很少或者沒有貨品賣，店鋪則可能轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品維持生存或面臨倒閉危險(xiǎn)。

　　再談童鞋行業(yè)的渠道

　　童鞋行業(yè)的渠道仍處于一種天然的依靠省級批發(fā)市場的輻射力來做銷售的階段，簡單地說就是以做生意的方式在做產(chǎn)品、做批發(fā)、做分銷，大部分的童鞋網(wǎng)點(diǎn)還是夫妻童鞋店、鞋業(yè)超市、二三線商場以及鞋服市場等，總體來說，目前童鞋的銷售渠道層次還比較低，現(xiàn)有的渠道水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌發(fā)展的要求。那么，童鞋品牌應(yīng)該走什么樣的渠道發(fā)展模式呢?緊迫的是要對現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整合、調(diào)整、提升。而不是重新建立渠道，那樣代價會太大，企業(yè)目前的能力尚承受不了。

　　有人說，童鞋市場的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)差不多80%都是屬于公共資源，經(jīng)銷商對品牌的忠誠度普遍都不高，這與以往的行業(yè)發(fā)展水平有關(guān)。但近年來，隨著童鞋企業(yè)綜合實(shí)力的慢慢增強(qiáng)，對品牌建設(shè)的日趨重視，針對渠道這一塊，都開始以發(fā)展專賣為契機(jī)，建立自己品牌專有的網(wǎng)絡(luò)體系。

　　要改變目前的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，就應(yīng)該把發(fā)展專賣店作為進(jìn)行渠道升級工作中重要的一個環(huán)節(jié)，某鞋業(yè)總經(jīng)理曾經(jīng)說過一句話，“有了專賣店不一定有銷售，但沒有專賣店肯定沒有銷售;專賣店多，不一定銷量大;專賣店少，銷量肯定少。”在中國市場，重要的往往就是人原始的那股沖動和激情，若是等到萬事俱備，還照搬照抄理論上的系統(tǒng)思維，可能就會坐失良機(jī)。在商品供大于求的今天，的稀缺資源只有一個，那就是商圈資源。零售企業(yè)要生存、要發(fā)展，的出路就是要拿出劉翔的速度“跑馬圈地”。

　　蒙牛有句名言：“坐著沒有機(jī)會，走著有一個機(jī)會，跑著有兩個機(jī)會。”在競爭白熱化的今天，占領(lǐng)市場就像爭取陣地，爭分奪秒，寸土必爭。

　　有關(guān)童鞋專賣店的探索

　　要開童鞋專賣店，我們先要考慮的是能不能開的問題，換句話說，就是店開下去了能不能存活進(jìn)而盈利。一個店要生存要盈利，它必須具備客流量(好的店鋪位置)、進(jìn)店率(好的店鋪形象)、成交率(商品組合、導(dǎo)購水平)、平均客單價(商品組合、庫存管理)、回頭次數(shù)(服務(wù))等要素。

　　現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)雖然是要開店速度，不可能所有的開店要素一應(yīng)俱全，但是我們依然對專賣店的建設(shè)要保持一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，把握好幾個關(guān)鍵的要素。

　　個關(guān)鍵點(diǎn)是開店的位置。很多情況是總代理和加盟商缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，不懂零售的盈利模式，所以開專賣店總是先考慮風(fēng)險(xiǎn)，找便宜的、面積小的、租期短的店鋪，而實(shí)際情況是，童鞋行業(yè)的利潤率本來就很低，大家對童鞋專賣的盈利模式心里都沒底，所以做起來畏畏尾，后沒有選擇好的店鋪位置，結(jié)果自然是可以預(yù)料的。

　　第二個關(guān)鍵點(diǎn)是商品組合問題，即現(xiàn)在童鞋行業(yè)品類延伸的一個大趨勢。僅僅只有運(yùn)動鞋是支撐不了一個專賣店的發(fā)展，所以，目前很多童鞋廠家都在努力延伸產(chǎn)品，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產(chǎn)品，后可能還會到玩具、文具之類。但就現(xiàn)在的狀態(tài)看，童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級階段，都是抱著試驗(yàn)的態(tài)度，準(zhǔn)備不充分，全然不顧眼前市場的狀況，并沒有那么多的專賣店去銷售這些延伸產(chǎn)品，沒有消化渠道，自然也就庫存了。

　　另外，延伸產(chǎn)品要怎么組合，怎么定位(風(fēng)格、系列、價格等等)，選擇什么樣的外協(xié)單位，是采取 “點(diǎn)菜”策略，東挑幾個款式，西抓幾個款式，湊成一盤大雜燴，或者是采取“游擊”戰(zhàn)術(shù)，打一槍換一個地方，合作工廠不穩(wěn)定，幾乎沒有固定的供應(yīng)商伙伴。這些問題都是致命傷。當(dāng)然，在初期，若渠道發(fā)展速度足夠快，是可以掩蓋這些不穩(wěn)定點(diǎn)的，而一旦遇到瓶頸，就會出現(xiàn)大問題。

　　商品組合不穩(wěn)定問題值得思考，但根據(jù)童鞋行業(yè)發(fā)展的特性，則可預(yù)見到，未來的童鞋終端一定會朝著兒童用品城的方向去發(fā)展，因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品已經(jīng)支撐不了好位置、面積大的店面。

　　第三個關(guān)鍵點(diǎn)是總代理和專賣店的庫存管理，筆者認(rèn)為這是品牌運(yùn)營服務(wù)體系的雛形階段，是為重要的。

　　目前的童鞋訂貨會大都缺乏數(shù)據(jù)支持，訂貨會成為“制造庫存”和“賭博”游戲場，公司投入大量精力用于研發(fā)成百上千的新產(chǎn)品，可客戶訂貨好比抓中藥，款式少，訂單少，訂貨不集中，絲毫不去考慮自己下面專賣店的存活問題，公司也無法向生產(chǎn)供應(yīng)商爭取好的價格、好的合作條件和及時的交貨期。

　　下單、追加、備貨、互調(diào)等庫存管理的各個環(huán)節(jié)仍舊處于老板“拍腦袋”決策狀態(tài)。什么好賣，什么不好賣;什么該追加，什么不該追加;追加多少，追減多少，全憑“感覺”和“印象”，沒有任何科學(xué)。這種情況就為難了那些已經(jīng)開起專賣店的經(jīng)銷商們，好賣的貨跟不上，好賣的顏色又?jǐn)嗔舜a，不好賣的貨長期在貨架上動不了。童鞋經(jīng)銷商的“不忠誠”，也就在所難免。

　　因此，要開設(shè)專賣店，一切的銷售工作就全部圍繞專賣店來進(jìn)行，以專賣店盈利為目的，從訂貨、鋪貨、補(bǔ)貨到庫存處理，時間節(jié)奏、數(shù)量、盈利分析，都要面面具到。雖然還趕不上那些成熟的體育用品品牌，但先要有這個覺悟，并付出行動，摸索出一條適合自己發(fā)展的銷售服務(wù)運(yùn)營體系，這絕對是必要的。

　　總之，童鞋行業(yè)開專賣店的趨勢是光明且是不可阻擋的，但是道路和細(xì)節(jié)需要每一個童鞋企業(yè)積極探索，相信不久，童鞋行業(yè)將迎來品牌林立、百花齊放的盛世局面。