中國孕嬰童企業(yè)如何“一招兩式定天下”?

　　孕嬰童行業(yè)是包括孕產(chǎn)婦、0-3 歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來說，行業(yè)產(chǎn)品分為6大類：食品、穿戴用品、養(yǎng)護(hù)用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等，共數(shù)十個系列數(shù)百個品種，服務(wù)包括月子護(hù)理、早教等專營。孕嬰童行業(yè)引起各方關(guān)注，某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更是預(yù)言，孕嬰童行業(yè)是21世紀(jì)真正朝陽行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ螅�收益為豐厚的行業(yè)之一。

　　筆者認(rèn)為，所謂“朝陽”所謂“潛力”，只能是作為企業(yè)要政策申貸款或培訓(xùn)員工的“大蘿卜”，對市場競爭沒有現(xiàn)實意義。馬云的一段話，似乎能勾畫出孕嬰童企業(yè)血淋淋的前景：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見不到后天的太陽。”

　　孕嬰童企業(yè) “后天很美好”

　　1、場容量急速擴大

　　自90年代中后期，國內(nèi)孕嬰童企業(yè)尤其是營養(yǎng)食品企業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展期，年銷售額遞增17%;2002年后邁入高速發(fā)展期，企業(yè)更把年增長50%作為基礎(chǔ)目標(biāo)。伴隨中國第三次生育高峰期的到來，目前1000億的市場規(guī)模必將進(jìn)一步拓展，保守預(yù)計，2020年將達(dá)到4000億左右。

　　中國每年有2000-3000萬嬰兒出生，而0-3歲的幼兒占人口總量的5%左右，有近8000萬，其中0-3歲的城市幼兒數(shù)量超過了1000萬。按現(xiàn)有人口分析，中國高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中國新生兒將占全球新生兒的20%以上。市場日趨細(xì)分的今天，嬰童營養(yǎng)行業(yè)的任何品類一旦被認(rèn)可，與中國如此巨大的人口基數(shù)相乘，就是一個嶄新而輝煌的未來。

　　2、業(yè)集中度較低

　　目前中國孕嬰童行業(yè)的發(fā)展只有15年，與國外相比相當(dāng)初級。而一個行業(yè)的發(fā)展發(fā)達(dá)與否，該品牌數(shù)量的多寡是關(guān)鍵性的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。國內(nèi)輔助食品行業(yè)并沒有出現(xiàn)像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類人盡皆知的娃哈哈農(nóng)夫山泉，嬰童服裝業(yè)還是成千上萬小作坊和雜牌軍的一片混戰(zhàn)，嬰童渠道也沒有類似家電業(yè)的國美和蘇寧出現(xiàn)，嬰童醫(yī)藥保健品也沒有出現(xiàn)惠氏。嬰童護(hù)理產(chǎn)品中風(fēng)頭勁的還是好奇和幫寶適。

　　反過來也提示我們，嬰童行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度低和市場增長率高的特點，印證了孕嬰童行業(yè)的確實是未來十年黃金行業(yè)的論斷。目前群雄割據(jù)的嬰童營養(yǎng)行業(yè)正是誕生大英雄、產(chǎn)生大格局、滿懷鴻鵠之志的準(zhǔn)王侯們高灘搶位的關(guān)鍵時機。

　　孕嬰童企業(yè)“今天很殘酷,明天更殘酷”

　　1、“今天很殘酷”

　　在市場份額不斷擴大的同時，數(shù)萬家嬰童營養(yǎng)企業(yè)良莠不齊，一片混戰(zhàn)，沒有一個讓人印象深刻的品牌，自從安徽阜陽的“大頭娃娃”事件、三聚氰胺事件后，廣大人民群眾對國內(nèi)幼兒品牌的信任降到了零點，媽媽們寧可多花錢賣國外的：幼兒輔食類的嘉寶、亨氏和雀巢，兒童護(hù)理類的強生等，對國內(nèi)的產(chǎn)品的信任度降到了零點，看都不看一眼，任其自生自滅!

　　呈現(xiàn)在競爭中的是：一陣又一陣價格屠刀下的血雨腥風(fēng)，一聲接一聲似是而非的概念的恐嚇和欺騙，一輪又一輪的已經(jīng)家常便飯了的賣贈浪潮。面對節(jié)節(jié)攀升的原料和人力成本，面對消費者戒備冷漠拒絕的表情，孕嬰童營養(yǎng)企業(yè)，今天你該怎么辦?

　　2、“明天更殘酷”

　　1984年，有著世界上規(guī)范的兒童食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的亨氏公司率先進(jìn)入中國,占據(jù)了中國此類市場的主要份額。1986年，另一個業(yè)界堪稱巨型的企業(yè)-雀巢又邁入國內(nèi)市場。不久，又一國際著名幼兒食品品牌-嘉寶進(jìn)入中國，其在中國市場銷售的產(chǎn)品全部從美國進(jìn)口。直至1992年，國內(nèi)還沒有同類產(chǎn)品，市場完全被洋貨瓜分。同年，以杭州貝因美集團(tuán)為的國內(nèi)廠家開始進(jìn)入這個市場。然而十六年多過去，無論是超市商場或是母嬰用品專營商店，舉目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉寶”這類地地道道的外國品牌。如果將“匯力多”這樣的美資國貨算做半個中國品牌，加上成績在國產(chǎn)產(chǎn)品中算作佼佼者的“貝因美”，還有“菜娃”、“伊威”等幾個多年來與洋貨艱難對戰(zhàn)而幸存下來的國貨品牌，也只不過能占據(jù)貨架的一角，距離“半壁江山”甚遠(yuǎn)。

　　國內(nèi)嬰童企業(yè)普遍規(guī)模較小，龍頭企業(yè)與成熟企業(yè)較少、專業(yè)人才缺乏，同時，孕嬰童行業(yè)的營銷渠道尚未成熟，產(chǎn)品沒有專業(yè)銷售渠道。不提國內(nèi)的競爭，眼看著國外企業(yè)如過江之鯽殺入，明天的競爭會更加辛苦，更加殘酷，更加血淋淋!中國嬰童營養(yǎng)行業(yè)，明天你該怎么辦?

　　一招兩式定天下

　　新經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營，是企業(yè)生存發(fā)展的護(hù)身法寶，資深品牌營銷專家陳軒認(rèn)為，嬰童營養(yǎng)行業(yè)快速勝出的法寶是：“一招兩式定天下”。

　　1、一招”即創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化，利潤薄如刀刃，競爭一片紅海的今天，二十年的發(fā)展，中國孕嬰童行業(yè)為何沒有誕生像家電行業(yè)的海爾、通訊行業(yè)的華為，培訓(xùn)行業(yè)的新東方，這些能與西方列強同臺競技的讓人印象深刻的標(biāo)桿性企業(yè)呢?中國孕嬰童行業(yè)行業(yè)究竟如何才能突破重圍，“享受后天陽光”呢?

　　精準(zhǔn)定位，然后不斷地強化，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)都要統(tǒng)一于品牌形象。后形成強大的標(biāo)識，占據(jù)消費者的心智。營銷是一場戰(zhàn)爭，一場消費者心智爭奪戰(zhàn)爭，孕嬰童產(chǎn)品既不同于保健品、也不同于大眾消費品，孕嬰童品牌的樹立必須建立在誘導(dǎo)孩子喜歡和促使父母購買之間拿捏平衡，在搞定消費人和購買人之間找到關(guān)聯(lián)。孕嬰童行業(yè)的營銷不是淺層次的產(chǎn)品宣傳，更要關(guān)注品牌個性的塑造，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為媽媽孩子親子關(guān)系的重要形式，成為家庭生活的組成部分。

　　孕嬰童企業(yè)必須有品牌化的決心和勇氣，唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁，不跟風(fēng)不動搖，不迷茫不徘徊;獲取公眾對品牌的信任和尊重，是孕嬰童企業(yè)加速成長的妙門。孕嬰童品牌必須經(jīng)營好媽媽的心和寶貝的心，對公眾講良心、對消費者講誠信、對供應(yīng)商講道義、對媒體講真話、做產(chǎn)品精益求精、做調(diào)研腳踏實地、做宣傳態(tài)度真誠。唯此才能獲得信任，得到資源。否則永遠(yuǎn)只能是個面對內(nèi)憂外患，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕的小商人。

　　嬰童營養(yǎng)行業(yè)是關(guān)乎國計民生的大行業(yè)，全力打造出嬰童營養(yǎng)行業(yè)的知名品牌，才能外抵強敵，內(nèi)拒侵?jǐn)_，得以生存，然后不斷積累，不斷強化，終樹立起強勢的品牌。

　　創(chuàng)新思維即所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。創(chuàng)新不能僅僅停留在高層的戰(zhàn)略制定上，也必須深入到執(zhí)行層面的方方面面：如產(chǎn)品設(shè)計、終端規(guī)劃、傳播策略、活動策劃、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。才能在市場競爭白熱化的困境下，開發(fā)出適銷對路的新品類，延長產(chǎn)品生命周期、開發(fā)新的利潤之源，塑造出統(tǒng)一的品牌個性，達(dá)到和消費者契合的溝通。深品牌營銷專家陳軒認(rèn)為，中國成千上萬家的企業(yè)們必須做到以下三點：：一定要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，腳踏實地，認(rèn)真做好品牌的經(jīng)營和維護(hù);第二：要積極地引進(jìn)和培養(yǎng)人才，企業(yè)競爭本質(zhì)就是人才之間的PK、企業(yè)管理的本質(zhì)就是對優(yōu)秀人才的選育用的過程;第三：要有開放性思維，把握時代趨勢和消費者趨好，不斷思考，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)經(jīng)營的每一步都能踩對時代的鼓點，號對經(jīng)濟(jì)的脈搏。必須將工業(yè)化時代積累的營銷管理經(jīng)驗升級到信息化、數(shù)字化、資本化、民主化的信息時代的營銷管理新思維。

　　2、兩式”即拿來主義和本土化創(chuàng)新

　　孕嬰童行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品經(jīng)營，一方面要倡導(dǎo)拿來主義，另一方面要本土化創(chuàng)新。拿來主義即所謂的“吸星大法”，要積極地吸納西方幼兒行業(yè)發(fā)達(dá)的成功經(jīng)驗和教訓(xùn)，比較產(chǎn)品和經(jīng)營的差異，取長補短，自我健全，而本土化和接地化就是“九陽神功”，要積極地和國內(nèi)的消費者互動和溝通，一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細(xì)分市場的原則，分析整個行業(yè)市場，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場空白。

　　式：拿來主義

　　(一)、今天的中國市場狀況就是50年代的美國日本80年代的新加坡香港，這些前輩的經(jīng)驗教訓(xùn)，嬰童營養(yǎng)行業(yè)一定要繼承和發(fā)展，規(guī)避歷史的陷阱，等待發(fā)展的機遇，若知來時路，且問來路人!歷史總是驚人的重復(fù)，嬰童營養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有機會必須親自去西方發(fā)達(dá)國家考察學(xué)習(xí)，借鑒他們現(xiàn)階段的的產(chǎn)品競爭、流通渠道、終端業(yè)態(tài)，促銷方式和傳播途徑，一定程度上，他們代表了中國嬰童營養(yǎng)行業(yè)的未來趨勢。通過取長補短，直接實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷模式、傳播方式的升級換代。使企業(yè)快速實現(xiàn)跨越發(fā)展。

　　(二)、嬰童企業(yè)的營銷意識隨著近幾年整個產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高，但受整個行業(yè)所處發(fā)展階段的制約，嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比，營銷戰(zhàn)略缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷思路還沒有完全打開，營銷評價體系還未完全建立，營銷水平還處于相對較低級的階段。因此，積極地引進(jìn)其他成熟行業(yè)的營銷思維和人才，也是當(dāng)務(wù)之急，學(xué)習(xí)快飲類行業(yè)的通路管理，保健品行業(yè)的傳播模式，家電行業(yè)的人才培養(yǎng)，突破行業(yè)束縛，虛懷若谷的心態(tài)是很有必要的。當(dāng)然“吸星大法”必須深究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、文化壁壘、生活習(xí)慣等制約因素和前提條件，否則，可能揠苗助長，反而會傷了元氣，加速滅亡。

　　第二式：本土化創(chuàng)新

　　縱觀國內(nèi)孕嬰童行業(yè)的大勢，20年內(nèi)孕嬰童行業(yè)一定會誕生偉大的企業(yè)，一個具有東方智慧，熟稔西方商業(yè)理念、能夠積極地參與世界性市場競爭，并且擁有獨特定位和創(chuàng)新模式的的大企業(yè)。只有立足本土市場，擁有靈敏的嗅覺，高瞻遠(yuǎn)矚、腳踏實地的中國本土企業(yè)人才能勝任。

　　深品牌營銷專家陳軒認(rèn)為：：必須積極地和國內(nèi)的消費者互動和溝通，塑造出“專業(yè)、高端”的品牌形象。品牌經(jīng)營既需要精耕細(xì)作，又需要不斷創(chuàng)新，在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)專業(yè)，在新穎中別具匠心。品牌風(fēng)格的統(tǒng)一化，做透細(xì)節(jié)，必須給顧客留下：高端、專業(yè)的大企業(yè)的印象，有了好的群眾基礎(chǔ)，以后品牌推廣、促銷活動開展、新品上市、貨款的回收等才能做到事半功倍;第二：要建立有效的市場信息反饋機制。通過銷售數(shù)據(jù)、終端、售后、回訪等途徑收集顧客和市場信息，分析、提煉，終掌握市場需求，使產(chǎn)品適銷對路。另外更要發(fā)揮創(chuàng)新思維，把握住媽媽和嬰兒的喜好，使產(chǎn)品藝術(shù)化、生-全球品牌網(wǎng)-活化，緊跟時代潮流，挖掘時尚元素，以此增加營養(yǎng)產(chǎn)品的附加值，建立起文化壁壘和情感壁壘，才能甩開競爭對手，獨享自己的藍(lán)海。

　　另一方面要注意細(xì)分行業(yè)市場，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場空白。在深入研究市場狀況和競爭產(chǎn)品的特點和弱點的前提基礎(chǔ)上努力開發(fā)出新品類。如牛奶中的針對高端客戶開發(fā)出的蒙牛“特倫蘇”和伊利的“金典”，以及把牙膏當(dāng)藥賣的“云南白藥”，把保健品當(dāng)禮品賣的“腦白金”，在牛奶中加點細(xì)菌的“益生奶”。營銷的一半是藝術(shù)：就是將不同的事物打破，重新組合，藝術(shù)上能創(chuàng)造出經(jīng)典，營銷中則可以創(chuàng)造出驚世駭俗的營銷奇跡。而營銷中從來都是個把女人比作花的人，稱為天才，而第二個就是俗人了!品類區(qū)格和創(chuàng)新營銷在商業(yè)中沒有冒險，可以在可控范圍內(nèi)作為一個小項目來試驗，成，則全面開花，不成，則總結(jié)經(jīng)驗寫成案例存留起來。

　　定位一定要準(zhǔn)，傳播一定要狠!方能占領(lǐng)消費者的心智，孕育企業(yè)的未來。傳播的時代，“3周到6個月”，從90年代的三周，到現(xiàn)在的6個月，即90年代初，電視廣告，3周就可以強力拉動銷售，現(xiàn)在呢?6個月才能發(fā)現(xiàn)廣告對銷售額的提升。中國十年來，是媒體爆發(fā)的十年，商業(yè)信息被成百倍的稀釋，傳播力量也同樣被極大地弱化縮小了。電視廣告成為快速建立品牌，拉動銷售的重要的力量。而中央電視臺的globrand.com強大的“背書”力量，也隨企業(yè)的追捧，被逐步弱化，但同時企業(yè)的代價是非常大的。秦池的覆滅就是例子，嬰童營養(yǎng)企業(yè)要積極地運用整合營銷傳播，從媒體、事件、廣告、公關(guān)等全方位、多立體、分階段的運用傳播渠道。促銷主要用報紙媒體，招商就用專業(yè)報刊和網(wǎng)絡(luò)營銷。品牌塑造多用事件營銷和平面廣告。注意階段性和實用性，不花冤枉錢，不做無用功。

　　相信嬰童營養(yǎng)企業(yè)，憑借 “一招兩式”，定能激活品牌，爆發(fā)銷量，決勝于泰山之巔!(作者 陳軒)