乳業(yè)巨頭伊利“后三聚氰胺”時(shí)代營銷

　　4月30日，伊利乳業(yè)巨頭發(fā)布09年一季度季報(bào)。亮麗的銷售業(yè)績(jī)表明伊利已經(jīng)全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)蘇。報(bào)告顯示，伊利09年一季度主營業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)8.25%，達(dá)到50.99億元，是目前發(fā)布季報(bào)的乳品企業(yè)中銷量多的;同時(shí)，其凈利潤同比大增103.59%，達(dá)到了1.13億元，比去年同期翻了一倍以上。據(jù)國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森新的調(diào)查數(shù)據(jù)：伊利一季度各大產(chǎn)品線增幅均高于行業(yè)平均水平。其中，伊利純牛奶銷量增長(zhǎng)速度快于行業(yè)6.1%;伊利金典奶、營養(yǎng)舒化奶、果之優(yōu)酸乳等高端奶銷量增長(zhǎng)速度快于行業(yè)10.4%;伊利高鈣奶、低脂奶等功能純奶漲勢(shì)猛，銷量增長(zhǎng)速度快于行業(yè)25.8%。伊利幼兒奶粉成績(jī)更為突出，一季度的銷量是去年同期的兩倍，同比增長(zhǎng)達(dá)113%。

　　伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋在接受媒體訪問時(shí)表示：消費(fèi)者的信任是伊利快復(fù)蘇的大依仗。的確，與去年乳業(yè)危機(jī)時(shí)相比，消費(fèi)者對(duì)于伊利產(chǎn)品的熱情和信心不可同日而語。短短幾個(gè)月時(shí)間，伊利已經(jīng)成為受消費(fèi)者信賴的乳品品牌。伊利的銷售業(yè)績(jī)和新的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)均證明了這一點(diǎn)，作為民族企業(yè)的優(yōu)秀代表，伊利無論在“品牌信賴度”還是在“品牌受歡迎程度”上都排在行業(yè)位。此外，在“品味2009”我信賴的食品品牌評(píng)選初選中，伊利以高票當(dāng)選“消費(fèi)者信賴品牌”。

　　伊利是如何迅速轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度呢?這或許是伊利率先實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)，取得銷售佳績(jī)的關(guān)鍵原因。通過回顧過去半年來伊利的行動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，為了重獲消費(fèi)者的信賴，伊利在提升產(chǎn)品品質(zhì)，鞏固品牌形象基礎(chǔ)上，成功開展了以“放心奶大行動(dòng)”為核心的引導(dǎo)消費(fèi)行動(dòng)。

　　事實(shí)上，伊利積極、健康的品牌形象一直深受消費(fèi)者青睞。伊利在“2008中國十大影響力品牌”、“2008消費(fèi)者信賴品牌”和“2008中國行業(yè)十大影響力品牌”等品牌評(píng)選活動(dòng)中擊敗了同行，脫穎而出。隨著伊利產(chǎn)品質(zhì)量的提升，不僅消費(fèi)者對(duì)伊利的品牌忠誠度較以往大幅增長(zhǎng)，更多消費(fèi)者開始從別的品牌集中轉(zhuǎn)向伊利。由此可見，伊利幾十年來不斷積淀、凝結(jié)的品牌力量，及其深入人心的影響力，使得伊利能夠在風(fēng)暴中生存，在風(fēng)雨過后率先恢復(fù)。消費(fèi)者對(duì)于伊利品牌的認(rèn)可與青睞不會(huì)輕易的動(dòng)搖和摧毀。這種品牌的無形力量是伊利贏得消費(fèi)者的基本前提。

　　乳業(yè)危機(jī)發(fā)生后，伊利集團(tuán)迅速實(shí)施了“三清理”、“三確�！�、“抓兩頭”等工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，在此基礎(chǔ)上開展了以“放心奶大行動(dòng)”為核心的大型公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，減少盲目恐慌。伊利集團(tuán)積極邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者、專家、學(xué)者和社會(huì)各界人士深入伊利生產(chǎn)線，親身參與到伊利產(chǎn)品監(jiān)督工作之中，用消費(fèi)者的雙眼見證伊利安全乳品生產(chǎn)的每一道流程。北京、內(nèi)蒙、上海、廣州、成都、安徽、黑龍江和江蘇等全國31個(gè)省、市、自治區(qū)的數(shù)萬名消費(fèi)者、數(shù)百名國內(nèi)媒體記者、數(shù)十名境外媒體記者親眼見證了伊利在奶源管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理等生產(chǎn)全過程開展的“放心奶工程”。伊利優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴(yán)格的管理、先進(jìn)的技術(shù)裝備讓到訪者相信伊利這樣的企業(yè)完全有能力為消費(fèi)者提供安全放心的乳產(chǎn)品。

　　此外，伊利還推出了“放心奶粉安全月活動(dòng)”在全國多個(gè)城市的核心商貿(mào)超市開辟專區(qū)，進(jìn)行圖文并茂的工廠生產(chǎn)過程虛擬參觀及專職人員的現(xiàn)場(chǎng)講解的形式，讓消費(fèi)者充分了解伊利如何控制奶粉的品質(zhì)與安全。伊利集團(tuán)還借鑒了奧運(yùn)營銷期間對(duì)于新媒體的使用經(jīng)驗(yàn)，將生產(chǎn)安全監(jiān)督與網(wǎng)絡(luò)力量將結(jié)合，將技術(shù)性的行業(yè)的可視化監(jiān)控與消費(fèi)者權(quán)利性的實(shí)時(shí)監(jiān)督結(jié)合在一起，利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為億萬消費(fèi)者提供參與伊利生產(chǎn)監(jiān)督的機(jī)會(huì)和可能性。

　　伊利集團(tuán)通過這種靈活的公關(guān)方式促使或有疑慮或不安全感的消費(fèi)者了解伊利，親眼觀察伊利，親身參與伊利產(chǎn)品生產(chǎn)、監(jiān)督的全過程，從而對(duì)伊利的安全生產(chǎn)和先進(jìn)加工技術(shù)產(chǎn)生有著親身的體驗(yàn)，，讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)，自己說服自己用理性判斷來指導(dǎo)消費(fèi)，消除盲目的恐慌情緒，進(jìn)而恢復(fù)對(duì)伊利產(chǎn)品、品牌的信任感。

　　連續(xù)半年多的“放心奶大行動(dòng)”不僅使數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者、社會(huì)各界人士和國內(nèi)外友人親身接觸到伊利生產(chǎn)的線，對(duì)伊利的生產(chǎn)實(shí)力、安全保障有了切身的體會(huì)，而且對(duì)升溫整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)也有著不小的幫助。正是此類活動(dòng)的成功持續(xù)和各類新產(chǎn)品的陸續(xù)上市，使得伊利產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位持續(xù)提升。重獲大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，成為伊利全面恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)09年一季度銷售、利潤翻番的大保證。