多美滋奶粉危機(jī)公關(guān)處理案例

   項(xiàng)目主體：英特爾營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司
    項(xiàng)目執(zhí)行：博誠(chéng)智杰公關(guān)顧問(wèn)公司
    獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)佳公共關(guān)系案例大賽危機(jī)公關(guān)類銀獎(jiǎng)

    項(xiàng)目背景
    生產(chǎn)多美滋奶粉的英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。作為丹麥獨(dú)資，專業(yè)生產(chǎn)乳制品的企業(yè)，英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司是丹麥在華投資的大項(xiàng)目之一。英特兒公司自成立以來(lái)就致力于將國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)與國(guó)內(nèi)豐富的乳品原料資源相結(jié)合，逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)幼兒乳品的知名企業(yè)和幼兒系列配方奶粉和兒童營(yíng)養(yǎng)食品的專家。由英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售的“多美滋”品牌奶粉系列在全國(guó)取得了良好的聲譽(yù)和消費(fèi)者的廣大好評(píng)，成為中國(guó)乳品市場(chǎng)的者。
    正是這樣一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)與品牌在2002年7月中旬卻遭遇到了一場(chǎng)的危機(jī)：7月中旬，南京的一家媒體在轉(zhuǎn)載國(guó)外報(bào)道時(shí)，未加核實(shí)地將在泰國(guó)被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉加以混淆并報(bào)道。該消息一經(jīng)刊登，立刻引起了各方關(guān)注，很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載，部分重要城市的主流媒體也對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，一時(shí)間，以誤傳誤，負(fù)面消息在全國(guó)一度呈蔓延之勢(shì)，致使廣大公眾對(duì)于多美滋奶粉的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感，眾多消費(fèi)者紛紛提出質(zhì)疑，要求英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司作出相應(yīng)解釋。與此同時(shí)，部分地區(qū)銷售店內(nèi)的多美滋奶粉也因被誤解而被迫下架，退出銷售。上海英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司和多美滋品牌面臨并遭受著一場(chǎng)巨大的損失和危機(jī)。

    項(xiàng)目調(diào)研
    l傳播目標(biāo)：
    1.在短時(shí)間內(nèi)迅速遏制錯(cuò)誤消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播
    2.澄清錯(cuò)誤消息，加以正確報(bào)道，盡快消除消費(fèi)者的顧慮和疑問(wèn)
    3.及時(shí)重塑多美滋品牌的優(yōu)質(zhì)形象，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)多美滋的信心
    l傳播策略：
    1.即刻制定對(duì)外聲明書(shū)，將正確及重要信息列入公司正式聲明中
    2.積極聯(lián)絡(luò)全國(guó)各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書(shū)，一對(duì)一地溝通、澄清，迅速遏制錯(cuò)誤消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播
    3.溝通媒體，將正確信息發(fā)布并進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，加大品牌正面宣傳，以盡快有效地消除消費(fèi)者的疑慮
    4.在危機(jī)得到基本控制后，在媒體上進(jìn)一步宣傳多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)品牌形象，樹(shù)立并重建消費(fèi)者對(duì)多美滋的信心